Smurfit Kappa har samarbeidet med Financial Times i et forskningsprosjekt for å finne svaret på noen av de viktigste bærekraftspørsmålene. Finn ut hvordan bedrifter bruker åpenhet for å styrke bærekraften i en verden der bærekraft blir stadig viktigere.
Bedrifter kan tro at de er bærekraftige, men klarer de å overbevise forbrukerne i en marked som preges av grønnvasking?
Dagens forbrukere er godt informerte og skeptiske. Bare 20 % stoler på bærekraftspåstander fra merker. De er lei av falske og villedende løfter, og de vil at selskaper skal gjennomføre meningsfulle endringer som blir uavhengig verifisert.
Det finnes tydelige fordeler for bedrifter. Nesten seks av ti forbrukere er villige til å endre handlevanene sine for å redusere miljøpåvirkningen, og av dem som har ekstra stort fokus på bærekraft, er syv av ti villige til å betale mer for merker som kan tilby denne åpenheten. Men mange selskaper gjør ikke nok.
Nesten en tredjedel av detaljhandels- og forbrukermerker sier at selskapenes tiltak sjelden er i tråd med bærekraftambisjonene de kommuniserer til interessentene.
Ifølge ny forskning som FT Longitude har utført på oppdrag fra Smurfit Kappa blir merkevarers troverdighet skadet av manglende åpenhet. I undersøkelsen blant bedriftsledere fra detaljhandels- og forbrukerselskaper sier nesten en tredjedel at selskapets tiltak sjelden er i tråd med bærekraftambisjonene de kommuniserer til interessentene. Hvordan kan de vise at de er til å stole på når de formidler korrekt informasjon?
Åpenhet begynner med data
«Det viktigste er ikke å vise frem logoer eller kjøre endeløse kampanjer som bare forvirrer kundene», sier Arco Berkenbosch, vice president of innovation and development hos Smurfit Kappa. «Jeg har tro på kraften i store data. Det er det som kan skape tillit.»
Ifølge Smurfit Kappas forskning fører dårlig tilgang til data og manglende åpenhet i forsyningskjeden til at bedrifter ikke kan forbedre tilliten til bærekraftstiltakene sine. Én måte å forbedre åpenheten på er å sikre sporbarhet ved å overvåke produktenes miljøpåvirkning ved hvert ledd av forsyningskjeden.
«Vi har en database med mer enn 100 000 forsyningskjeder, som viser oss gjennomsnittlig transportavstand, karbonavtrykk, lasteffektiviteten og hvor mange av lastebilene som er tomme», sier Berkenbosch.
«Jeg har tro på kraften i store data. Det er det som kan skape tillit.»
Ved å dele disse dataene med kundene kan selskaper dokumentere at de har fokus på bærekraft, og de kan gi kundene den informasjonen de trenger for å ta et godt valg, noe som også bidrar til å bygge tillit.
«Åpenheten gjør at kundene våre kan stille spørsmål som ’Er emballasjen gjenbrukbar, eller blir den faktisk gjenbrukt?’, ’Hva betyr det i praksis at en lastebil er 90 % full’ og ’Hvordan er dette sammenlignet med resten av forsyningskjeden?’» sier Berkenbosch. «Hvis selskaper og forbrukere har disse dataene, er de bedre rustet til å navigere mot bærekraft.»
Store og komplekse organisasjoner kan fortsatt være åpne
Mange selskaper sliter med å nå dette nivået av åpenhet fordi de har mange tusen produkter og leverandører, som alle har sitt eget karbonavtrykk.
Grupo Éxito er ett eksempel på et stort selskap som har tatt utfordringen. Den søramerikanske forhandleren overvåker og reduserer karbonavtrykket og Scope 3-utslippene for å hjelpe leverandørene med å redusere deres samfunnsmessige og miljømessige påvirkning.
«Vi har iverksatt tiltak for å kartlegge leverandørene våre, slik at det blir enklere å få oversikt over de viktigste gruppene å begynne å arbeide med», sier Claudia Campillo Velásquez, vice president corporate affairs og secretary general hos Grupo Éxito. «Et godt eksempel er storfeindustrien, der vi samarbeider med leverandører for å overvåke territorier for avskoging. Vi samarbeider også med disse leverandørene for å forsøke å hjelpe dem med å bevare det biologiske mangfoldet.»
Det er helt avgjørende at disse tiltakene kommuniseres, slik at vi kan bygge tillit. Grupo Éxito publiserer en omfattende bærekraft hvert år, noe som er en av de mest effektive måtene å sikre åpenheten for forbrukerne på, ifølge Smurfit Kappas forskning. Grupo Éxitos nettbaserte kanaler er et annet viktig åpenhetsverktøy.
«Mange unge mennesker engasjerer seg med oss utelukkende i sosiale medier, og derfor må vi sørge for at de har tilgang til den informasjonen de trenger», sier Velásquez. «Det samme gjelder for andre interessenter og nettstedet vårt.»
Bærekraft slutter ikke ved kjøp
Enkelte selskaper arbeider nå for å skape sirkulære verdikjeder som begrenser avfallsmengden, forurensningen og forbruket, samtidig som de skal gjenbruke så mange råvarer som mulig.
Pandora, verdens største smykkeprodusent, kommer utelukkende til å bruke resirkulert sølv og gull innen 2025, noe som vil spare tilsvarende 37 000 tonn CO2 per år. Selskapet skal kjøpe inn de resirkulerte metallene ved hjelp av Chanin of Custody-standardene fra Responsible Jewellery Council, som har en streng definisjon av hva resirkulert betyr, for å sikre at hele prosessen er verifiserbar, sertifisert og sporbar.
«Bærekraftsdataenes gyldighet skal tilsvare alle dataene som stammer fra selskapet, og derfor forbereder vi oss alltid på det», sier Mads Twomey-Madsen, Pandoras vice president of corporate communications and sustainability. «Vi har også etablert en organisasjon med en sentral bærekraftsfunksjon, og vi har integrert ressurser i mange deler av selskapet, siden vi mener at det er den riktige løsningen for å sikre at dette blir troverdig og integrert i virksomheten.»
«Det viktigste er at vi forstår veien mot den perfekte situasjonen, og åpenhet bidrar til å definere det.»
Slike tiltak kan konvertere en kynisk forbruker til en lojal forbruker. Ved å definere åpenhet som en grunnlinje og være tydelig på formålet og tiltakene kan selskaper bygge ekte tillit til bærekraftarbeidet og få med seg kundene.
«Utfordringen handler ikke om å definere en endelig, perfekt bærekraftpakke eller forsyningskjede, for det finnes ikke», sier Berkenbosch. «Det viktigste er at vi forstår veien mot den perfekte situasjonen, og åpenhet bidrar til å definere det.»
