21 Worldstarů za posledních 10 let

„V designu obalů dnes leží hodně peněz. Ne každý si to ale uvědomuje,“ říká Zdeněk Suchitra, vedoucí regionu střední a jihovýchodní Evropa společnosti Smurfit Kappa.

Smurfit Kappa provozuje po světě 242 kartonážek, 34 papíren, 46 recyklačních center a závodů na nákup dřeva a 34 jiných výrobních závodů. Ročně vyrobí 11,7 mld. m² obalů. V České republice a na Slovensku provozuje celkem šest výrobních závodů.

 

Za minulý rok jste získali devět ocenění Obalů roku, tři z nich se staly Worldstary, kterých máte 21 za poslední dekádu, jak se vám to povedlo?

Je to asi tím, že se změnila mentalita našich lidí, kteří navrhují obaly, designerů a stejně tak obchodníků, kteří jednají se zákazníky. Na změně jsme začali pracovat kolem roku 2012.

Vysvětlili jsme našim lidem, že to, že jsme velcí, neznamená, že jsme automaticky nejlepší. Nejlepšími budeme v případě, že umíme rychle a kvalitně vyřešit problémy našich zákazníků. Když se začal tento přístup důsledně uplatňovat, začala vznikat řešení, která zákazníkům opravdu řešila jejich problémy. Za taková řešení, která jsou úspěšná v praxi, pak častěji dostáváme Worldstary.

Předtím jsme také získávali ocenění, ale třeba jedno v roce. Teď dostáváme tři nebo čtyři. V tom je ta změna. Pomáháme s řešeními zákazníkům a oni pak s námi chtějí jít do soutěže. Navíc jsme v našich designerech vzbudili sebedůvěru jít soutěžit a porovnávat se s designery mimo naši firmu.

Smurfit Kappa se však nezabývá pouze výrobou papírových obalů. Mohl byste nám k tomu říct více?

Jsme velký výrobce, jen v Česku máme pět kartonážek. Proto musíme mít řešení pro všechny zákaznické sektory a druhy obalů. Vyrábíme klopové krabice, výseky, výseky lepené. Tiskneme klasickými flexo technologiemi, ofsetem a umíme potisknout i malé série digitálním tiskem. Disponujeme všemi obecně známými technologiemi.

Mimo tzv. SRP, RRP obalů pro prodej z regálu, vyrábíme také velkorozměrové obaly, které se v retailu využívají při manipulaci ve vnitřní logistice na svozy mezi obchody a distribučními centry např. na zboží nebo také odpady. Samozřejmě děláme také prodejní displeje. Kde se v retailu podíváte, tam všude je naše krabice.

Po celé Evropě máme přes dvacet papíren. V České republice máme papírnu v Žimrovicích. Naše papírny zásobují naše kartonážky, nejsme závislí na jiných výrobcích, máme vlastní základní surovinu. To se velmi osvědčilo v době, kdy jsou dodavatelské řetězce narušené.

Jaké jsou nejčastější požadavky na obalová řešení pro retail?

Nejdůležitější je podpora prodeje výrobků našich zákazníků. To znamená co nejlepší využití plochy obalu na regálu a kvalitní komunikaci ke konečnému spotřebiteli. Nákup je velmi rychlý, obal proto musí dát zákazníkovi impuls k nákupu. Vytvořit soulad se značkou. Často se však stává, že primární obal je skvěle vyladěný s produktem, ale sekundární obal, který je na regále velmi vidět a může až ze 40 % zakrýt produkt, jde proti komunikaci primárního obalu. Tady vidíme potenciál, abychom našim zákazníkům poradili a vysvětlili jim, jak by to mohli udělat lépe a prodávat víc.

Dokonce jsme jednomu velkému retailerovi pomáhali designovat jeho prodejnu. Naše práce je také vysvětlovat zákazníkům, že spokojeni s obalem by měli být také retaileři, kterým své výrobky dodávají. Obaly by měly splňovat pět obecných standardů: snadná identifikace, snadné otevření, snadné doplnění, snadné nakupování a snadná likvidace.

Používáte pro vývoj obalových řešení nějaké zvláštní postupy nebo nástroje?

Normální kartonážka jede na 4 tisíce aktivních výrobků, to je velmi široké spektrum. I když máme 5-7 základních výrobkových řad, tak se tyto řady dělí do neuvěřitelného počtu designových a tiskových mutací. Proto máme pro designery a naše obchodníky dnes již 17 nástrojů, které jim pomáhají toto široké spektrum mutací vidět přes podstatně menší počet modelů.

Prvním je Shelf Viewer, který má v mobilu každý kolega, který se zabývá řešeními pro zákazníka. Chodí po prodejnách a fotí realitu v regálech. Díky tomu máme databázi fotografií obalů pro regálový prodej nejen z Česka ale i z jiných evropských zemí. Občas při fotografování nejsme v retailu vítáni. My, ale nefotíme proto, abychom retailera nachytali, ale pro to, abychom zlepšili prezentaci obalů na regálech a také obal pro retailera.

Velmi sofistikovaný je nástroj je Store Visualizer, kterým umíme simulovat prostředí v reálném obchodě. Používáme ho, abychom zákazníkům ukázali, jak bude vypadat jejich obal přímo v prodejně. A to na obrazovce 4x2,5 metrů. Máte tak pocit, že stojíte přímo v obchodě. Umožňuje nám online měnit barvy, designy obalů a v reálném čase v nasimulovaném prostředí prodejny se zákazníkem dohodnout nejlepší řešení. Můžeme zákazníka zároveň upozornit, jak vyřešit obal v souladu se zájmem retailera.

K dalším nástrojům patří Pack Expert, který umožňuje nasimulovat kompletní zásobovací řetězec spojený s obalem. Cílem je, aby zákazník získal obal, který je optimálně dimenzovaný, ekonomický a udržitelný.

Dalším nástrojem je Innobook, knihovna obalů, kterou tvoříme už dvacet let. Na 1 200 designerů po celém světě do ní ukládá nejlepší obaly. Konstruktér tak může jen sáhnout do knihovny a na pár kliků vybrat vhodný obal, který byl již realizovaný, a upravit ho pro zákazníka. To celý proces zrychlí a zlevní. Splňuje to požadavek Speed to Market. V případě obalů pro privátní značky jsme někdy v kontaktu přímo s retailerem.

Jaká se dnes ve vašem oboru nabízejí řešení pro zvýšení cirkularity a lepší logistiky výrobků?

Papír je materiál přírodního původu, biologicky odbouratelný a je to obnovitelná surovina. Systém recyklace (sběru) papíru je jeden z nejvyspělejších recyklačních systémů na světě, díky čemuž mají naše výrobky suverénně nejvyšší recyklovaný obsah 89 % recyklované složky napříč Evropou.

Nástroje v kartonážnictví představují malý investiční náklad v porovnání s cenou obalů. Je tak možné velmi rychle postihnout změny trendů a požadavků zákazníků a upravit řešení přesně na míru a eliminovat tzv. overpacking. Již dnes umíme při designu obalů dokladovat CO₂ stopu výrobku, vybrat to řešení, které má nejmenší environmentální dopad.

Tím, že je papír takto ekologicky zajímavá surovina, přechází se k němu od plastových obalů. Od více-materiálových řešení, kde je kombinace papír-plast, se přechází k mono-materiálovým řešením papír-papír. Obal se tak snadněji recykluje a stupeň recyklace papíru je také podstatně vyšší než u plastů. Disponujeme vlastními recyklačními centry po celém světě. Papír vykupujeme od velkých zákazníků a retailerů. Snažíme se celý kruh sami uzavřít, aby z našich obalů opět vznikla plnohodnotná surovina.

Jak Smurfit Kappa přistupuje k tématu udržitelnosti?

Udržitelnost pro nás je postavena na následujících pilířích: odpovědnost k životnímu prostředí, odpovědnost k našim zaměstnancům, odpovědnost ke komunitám v okolí našich podniků a správné měření našeho posunu v udržitelnosti.

Je pro nás důležité nabídnout našim zákazníkům řešení, která jsou udržitelná. Začíná to designem. Když je špatný design, předimenzovaný obal, tak se nelze bavit o udržitelnosti. Udržitelnost také musíme umět změřit. Jak jinak bychom mohli dokazovat, že jsme lepší? Každý rok vydáváme Sustainability report. Mimo designu obalů kontinuálně pracujeme na snižování environmentální zátěže našich výrob.

Další oblastí je práce s komunitami a se zaměstnanci. Chceme být přínosnou součástí pro naše okolí. Spolupracujeme proto se starosty obcí v okolí našich závodů, s neziskovými organizacemi apod. Další je oblast rozvoje našich zaměstnanců a spolupráce s jejich rodinami. V neposlední řadě součástí odpovědnosti k zaměstnancům vnímáme také zlepšování podmínek bezpečnosti práce.

Náš posun v udržitelnosti měříme proti nastaveným cílům a každoročně vydáváme výroční zprávu o udržitelnosti, ve které seznamujeme s našimi výsledky široké okolí.

Jak na vaše zákazníky dopadá současná ekonomická situace?

Zmínil bych tři oblasti. První je nedostatek surovin. Firmy jsou velmi citlivé na to, aby byla zajištěna jistota dodávek. Druhou je mít řešení odpovědná k životnímu prostředí, to znamená odchod od plastů, snaha najít řešení, která nejsou závislá na fosilních surovinách. Třetí oblastí je tlak na náklady. Našim zákazníkům se snažíme pomáhat snižovat náklady. Obal prochází celým zásobovacím řetězcem, my umíme firmám poradit, jak vytížit dobře kamion, jak vymyslet obaly, které na linkách nejedou, ale letí, jak vymyslet obaly, které neprodávají dobře, ale výborně.

Co byste zmínil za posledních 20 let jako hlavní změny v chování zákazníků a spotřebitelů a co očekáváte do budoucnosti?

K hlavním změnám patří určitě rozvoj e-commerce. V rámci našich prodejů víme, že pokud byla před deseti lety spotřeba e-commerce z celkové výroby lepenek něco kolem 2 %, tak dnes je to kolem 10 %. U našich zákazníků vidíme, že e-commerce nenahradil retail, ale přidal jim další prodejní kanál. Obaly pro e-commerce mají stále prostor pro lepší řešení a také nižší environmentální dopad a s našimi zákazníky pracujeme na zlepšení. E-shopy se hodně zlepšují, ale je tam, ve srovnání s kamenným obchodem, stále velký prostor, aby byly obaly tak vyladěné, jako dnes obecně v retailu jsou, protože retail je tu již více než 100 let a e-commerce možná 10 let.

Dalším velkou změnou je zmiňovaný odchod od obalů z plastů k obalům z papíru. Co se týká budoucnosti, víme, že obal se dotýká celého supply chain našich zákazníků, má vliv na sklady surovin, významně ovlivňuje efektivitu výrobních linek, je nosičem optimální distribuce a podporuje prodej a spokojenost spotřebitelů. Obaly jsou velmi komplexní, i když nevypadají a naši zákazníci hledají partnera pro zlepšování svého podníkání, a tím máme ambici dlouhodobě být.

Eva Klánová, RetailNews