Smurfit Kappa s’est associé au Financial Times pour mener une étude visant à répondre à certaines des questions les plus urgentes en matière de développement durable. À l'heure où le développement durable revêt une importance croissante pour les entreprises, découvrez comment elles tirent parti des avantages de la transparence pour accélérer le développement durable.
En misant sur ses collaborateurs, Patagonia parvient à prendre des décisions difficiles en matière de développement durable
Lorsqu'Yvon Chouinard a commencé à vendre du matériel d'escalade à ses amis grimpeurs dans le coffre de sa voiture, les bénéfices étaient dérisoires – si dérisoires qu'il se nourrissait d'écureuils et même de porcs-épics quand il partait grimper. Plus d'un demi-siècle plus tard, son entreprise Patagonia réalise un chiffre d'affaires de plus d'un milliard de dollars par an. Yvon Chouinard, quant à lui, fait les gros titres.
En septembre 2022, il annonce que « la Terre est désormais notre seul actionnaire » et fait don de toutes les actions de sa famille dans Patagonia, et par conséquent des quelque 100 millions de dollars de dividendes annuels, à un trust engagé dans la lutte contre le changement climatique. Cette initiative, qui témoigne de la volonté d4Yvon Chouinard de construire un monde des affaires meilleur, volonté qu'il poursuit depuis des décennies, a marqué le début d'une nouvelle norme mondiale en matière de développement durable pour les organisations du monde entier.
« Cela fait 50 ans que nous expérimentons comment gérer une entreprise responsable. »
« Chez Patagonia, cela fait 50 ans que nous expérimentons comment gérer une entreprise responsable », déclare Nina Hajikhanian, directrice DTC (« direct au consommateur ») pour la région EMEA. « Nous avons commencé par fabriquer des produits durables et de qualité tout en nous engageant à nuire le moins possible à l'environnement, ainsi qu'aux personnes qui fabriquent les produits. »
Être à l'écoute de ses collaborateurs permet de responsabiliser les entreprises
Patagonia a fait de cette responsabilité à l'égard de ses collaborateurs une véritable philosophie. En 1988, lors de l'ouverture de sa boutique à Boston, les employés commencent à souffrir de maux de tête liés aux émanations de formaldéhyde provenant des produits en coton non biologique. L'entreprise commande alors un rapport indépendant sur l'impact environnemental de la production de coton et, en 1994, Yvon Chouinard décrète que toute la gamme de produits sera désormais fabriquée exclusivement à partir de coton biologique.
« Voilà en quoi consiste la véritable transparence : prendre des décisions difficiles et s'engager à les respecter tout en étant transparent. »
Ce processus n'a pas été facile, explique Nina Hajikhanian. « Il a fallu réduire la gamme de produits de 166 à 60 articles, c'est-à- dire que nous avons dû interrompre la production de 30 % de la gamme en attendant de trouver une solution », explique-t-elle. « Voilà en quoi consiste la véritable transparence : prendre des décisions difficiles et s'engager à les respecter tout en étant transparent. »
« Voilà en quoi consiste la véritable transparence : prendre des décisions difficiles et s'engager à les respecter tout en étant transparent ». « Si vous embarquez vos collaborateurs dans votre aventure et que vous les impliquez dans les décisions clés, ils sauront vous prêter une oreille critique et vous demanderont de rendre des comptes », explique-t-elle. « Vous continuerez à prendre les bonnes décisions, même si elles sont contraignantes ».
La transparence renforce la confiance
De nombreuses entreprises ont du mal à prendre des décisions qui privilégient le développement durable au détriment des profits financiers à court terme. Une nouvelle étude commanditée par Smurfit Kappa et menée par FT Longitude révèle que dans un peu plus de la moitié des entreprises, la nécessité de trouver un équilibre entre les exigences des clients en matière de développement durable et les attentes des actionnaires en matière de retour sur investissement compromet leurs efforts de décarbonation.
Mais les efforts de Patagonia montrent que la relation entre les attentes des consommateurs et les rendements financiers peut être complémentaire. Grâce à ses actions claires en faveur du développement durable et à son style de communication transparent, les consommateurs accordent une grande confiance à l'entreprise et savent qu'elle ne fait pas de greenwashing.
« Si vous embarquez vos collaborateurs dans votre aventure et que vous les impliquez dans les décisions clés, ils sauront vous prêter une oreille critique et vous demanderont de rendre des comptes ».
Le programme de réparation Worn Wear est l'une des initiatives à long terme de Patagonia en matière de consommation responsable. Conçu pour encourager les clients à acheter moins de produits Patagonia et à garder leur équipement plus longtemps, ce programme offre des conseils et des ateliers en magasin pour réparer les équipements et les recycler. Il permet aux clients de faire réparer leurs articles Patagonia, souvent gratuitement, pendant toute la durée de vie du produit.
« L'idée est d'amener les clients, les consommateurs – et même les revendeurs – à se demander : "Combien dois-je injecter sur le marché ? Est-ce bien nécessaire ? Que puis-je faire d'autre ?" », déclare Hajikhanian. « Vous gagnez la confiance du consommateur : il voit que vous joignez le geste à la parole. »
Patagonia a trouvé un moyen de se développer à long terme sans compromettre ses objectifs environnementaux, ce que Nina Hajikhanian attribue à l'ouverture d'esprit de l'entreprise. « Chez Patagonia, nous cherchons à mener une vie réfléchie », dit-elle. « Nous apprenons au fur et à mesure et nous nous assurons de faire de notre mieux à chaque instant. Lorsque vous constatez que vous avez fait quelque chose de mal, veillez à être honnête avec vous-même, vos employés et vos clients. Ensuite, tirez-en les leçons qui s'imposent. »
