Jaki stand ekspozycyjny najlepiej sprawdza się w przestrzeni sklepowej
Jakie ekspozytory są najbardziej skuteczne w handlu detalicznym
… i co ma z nimi wspólnego ekipa Scooby-Doo?
Pozornie nic. Jednak solidnie zbudowany Fred, inteligentna Velma, piękna Daphne oraz wyjątkowi i oryginalni Kudłaty i Scooby mogą być wzorem dla każdego display’a, który ma zdobyć serca, a przez to portfele nabywców. Jak? Odpowiedź znajduje się w poniższym artykule.
Ludzie lubią kupować, ale nie lubią, gdy się im coś na siłę sprzedaje. Dlatego będąc w dyskoncie, super- lub hipermarkecie czy centrum handlowym, klienci w swoich zakupowych wyborach niezmiennie pozostaną wierni własnym zmysłom wzroku i dotyku (często także smaku i węchu), emocjom, przywiązaniu do marki oraz instynktowi łowczemu. W dużej mierze zaufają opakowaniu. I choć – jak powszechnie wiadomo – opakowanie jest bardzo efektywnym sprzedawcą, tak w wielu przestrzeniach sklepowych ma ono znacznie więcej do zaoferowania w duecie z ekspozytorem, zwanym też zamiennie standem lub displayem reklamowym. Wykorzystaj ten efekt wzajemnej synergii obu narzędzi!
3 najważniejsze zasady, czyli jaki powinien być skuteczny ekspozytor typu display?
Mimo iż współczesne kanały sprzedaży dają multum możliwości, to rola ekspozytorów jest wciąż bardzo istotna. Są one wsparciem kampanii marketingowych i nieodłącznym elementem brand experience. Stand ekspozycyjny, jak każdy materiał P.O.S., ma też jasno określoną rolę – wyeksponować produkt i go sprzedać. Aby był naprawdę skuteczny musi spełnić trzy warunki:
- po pierwsze – już z daleka ma przyciągać uwagę konsumenta (jeśli czegoś nie widać, nie zostanie zauważone przez klienta),
- po drugie – z bliska musi angażować i zdobyć sympatię potencjalnego nabywcy (jeśli klientowi nie spodoba się przekaz, nie kupi produktu),
- w końcu po trzecie – powinien przekonać do zakupu.
Stand ekspozycyjny szyty na miarę, czyli jaki...?
- czy nasz stand ma mieć tylko charakter sprzedażowy, czy także komunikacyjny?
- czy celem ma być tylko zwiększenie sprzedaży, czy może chodzi też o kompleksową budowę świadomości marki wśród konsumentów?
- czy ekspozytor ma wspierać wizerunek firmy, a może ma być również półką sprzedażową?
- czy ma być rozkładany w sklepie i tam uzupełniany towarem, czy też ma przyjechać wypełniony produktami, a może ma być tylko stojącą reklamą, bez towaru?
- czy potrzebujemy mniejszej ilości standów i będziemy je często wymieniać (np. ze względu na zmianę komunikatów marketingowych), a może na odwrót: potrzebujemy dużej ilości ekspozytorów bo rzadko będziemy coś na nich zmieniać?
Udzielone odpowiedzi ułatwią proces projektowania i pozwolą stworzyć stand ekspozycyjny szyty na miarę, który wpisze się w całą strategię marketingową, przyczyniając się do budowy spójnego wizerunku marki. Będzie idealnie dopasowany do potrzeb, jak i zminimalizuje koszty.
Jak ekspozytor może przyciągać uwagę i angażować klientów oraz zachęcać do dokonania zakupu?
WYKORZYSTUJĄC ZMYSŁ WZROKU, SŁUCHU, DOTYKU, SMAKU i WĘCHU
Materiały POS, takie jak displaye, są impulsem do spontanicznych zakupów dlatego muszą się wyróżniać w przestrzeni sklepowej. Mają zaledwie kilka sekund, aby zwrócić na siebie uwagę klienta. Warto zastanowić się nad konstrukcją 3D i personalizowanym przekazem odpowiednim do wcześniej określonej grupy docelowej (wieku, regionu zamieszkania, statusu), jak również do formatu sklepu (lub różnych sieci sklepów). Wyróżnikiem z pewnością będzie wielkość standu (duże jest widoczne!), jego kształt i odpowiednia stylizacja: industrialna, ekologiczna, glamour, sportowa, luksusowa.
W dobie dostępnych rozwiązań technicznych ekspozytor może oddziaływać na wszystkie pięć zmysłów konsumenta poprzez zastosowanie: aromamarketingu, emitera dźwięku, multimediów, interaktywnego wyświetlacza oraz różnych źródeł światła i ruchomych elementów. Do tego możliwości druku cyfrowego, dostępne struktury materiałów i rodzaje uszlachetnienia dają naprawdę kreatywne pole do przyciągnięcia uwagi.
- Wskazówka 1: nie używaj wszystkich dostępnych technik i rozwiązań jednocześnie. Obecnie trendem jest powrót do minimalizmu, w którym ekologia (łatwy recykling ekspozytora i dbałość o przyszłość planety) przeplata się z digitalizacją (subtelnie wykorzystana technologia i QR kod z większą ilością informacji czy wprowadzenie do rzeczywistości rozszerzonej). Stonowane, proste i nie przeładowane informacją POSy tym bardziej zwrócą na siebie uwagę konsumentów. Ci są bowiem coraz częściej przytłoczeni dużą ilością wiadomości i kolorowej reklamy.
- Wskazówka 2: skoncentruj się na widoczności i rozpoznawalności swojej marki. Tu ważna jest: lokalizacja (główna alejka, miejsce przy kasach lub przy produktach najczęściej kupowanych i popularnych), natężenie ruchu i sposób poruszania się klientów, rozmiar ekspozytora (produkty umieszczone na wysokości oczu), kolor (wyróżniający się, ale spójny z logo czy identyfikacją wizualną marki), konstrukcja (wystający ponad stand element, kształt nawiązujący do eksponowanego produktu) i zdjęcie przyciągające uwagę – korzystniej będzie pokazać twarz lub postać prezentującą produkt niż sam produkt. Sprzedajesz krem do twarzy – pokaż oblicze pięknej kobiety. Oferujesz karmę dla kota? – zaprezentuj pyszczek kiciusia, który zrobi wrażenie niczym Kot w Butach w Shreku. Nie zapomnij oczywiście o logo swojej marki.
ANGAŻUJĄC WRAŻENIA, EMOCJE i TECHNOLOGIĘ
Kiedy konsument podejdzie do Twojego standu – zawalcz o kolejne sekundy jego uwagi. Pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz. Osiągniesz to poprzez wyeksponowanie produktu i podkreślenie jego atrakcyjności, wyjątkowości i spójności z marką.
Dzięki zastosowaniu wspomnianych kodów QR konsument może mieć dostęp do znacznie większej ilości informacji (oszczędzasz miejsce na standzie) przeznaczonej stricte dla NIEGO i zyskać wartość dodaną w postaci rabatu czy kuponu. Idąc jeszcze krok dalej – display może go przenieść w świat rzeczywistości rozszerzonej (efekt WOW!), w której on sam zadecyduje jak trwałą relację nawiąże z marką. To z pewnością wzmocni przekaz i pozytywnie wpłynie na emocje konsumenta.
- Wskazówka 1: Aby przykuć uwagę i zatrzymać klienta przy standzie możesz QR kod nadrukować na naklejce podłogowej, a minigrafikę standu przenieść na shelf-stoppery przy półkach sklepowych, na których znajdują się Twoje produkty. To wzmocni przekaz – i to dwukrotnie!
A jeśli nie każdy konsument korzysta z najnowszych technologii?
Zaskocz go pozytywnie. W bardziej konwencjonalny sposób również możesz uzyskać efekt WOW!: niespodziewaną formą, personalizacją czy dodatkowymi materiałami zachęcającymi do interakcji. W tym miejscu chodzi o zdobycie sympatii konsumenta, który podszedł do ekspozytora chcąc dokładniej przyjrzeć się produktom. Zaspokój jego ciekawość i potrzeby – choć dzisiejszy konsument jest coraz bardziej świadomy swoich wyborów zakupowych, to zawsze można wpłynąć na jego emocje i przekonać, że pragnie czegoś więcej (np. twojego produktu).
- Wskazówka 2: Zastosuj otwartą konstrukcję, aby potencjalny nabywca miał łatwy dostęp do towaru. Zdecydowanie lepiej prezentują się standy o obłych i łagodnych kształtach. Sam produkt warto eksponować w pozycji pionowej, dobrze oświetlonej, lekko odchylonej do tyłu ale wciąż skierowanej w stronę kupującego. Teraz potencjalny nabywca będzie mógł bliżej przyjrzeć się grafice, dlatego ważny jest wysokiej jakości nadruk, kolory i… przekazane emocje.
- Wskazówka 3: Konsumenci lubią kiedy zwracasz się do nich z bezpośrednim, indywidualnym przekazem. Wykorzystaj zdjęcia o pozytywnym potencjale – zapach swojego produktu wyraź symbolem kwiatów doprecyzowując, że jest on przeznaczony dla miłośników działki, agroturystyki czy podróży. Podkreśl smak używając odpowiedniej grafiki albo aromamarketingu. Tak przekazana informacja o produkcie dodatkowo wyróżni się oraz podświadomie wzmocni wizerunek marki, a co ważne – będzie impulsem do spontanicznych zakupów.
Pamiętaj - liczy się TU i TERAZ
Ekspozytory mogą łączyć różne funkcje, ale przede wszystkim są narzędziem sprzedaży TU i TERAZ. Należy o tym pamiętać na każdym etapie ich tworzenia. Efekt końcowy, czyli sprzedaż, to przysłowiowa wisienka na torcie. Jest ona uzależniona od skojarzenia ekspozytora z treściami, z którymi konsument już wcześniej miał kontakt oraz od samego produktu. Nawet najciekawsza kreacja standu jeśli nie będzie nawiązywać do produktu, który eksponuje, istniejącego opakowania czy prowadzonej komunikacji w innych kanałach – nie sprzeda go.
- Wskazówka 1: Dobry projekt displaya (i eksponowanych na nim towarów!) musi być zgodny z zasadami identyfikacji wizualnej marki. Powinien wykorzystywać kolory, wzory, grafiki, a także fonty kojarzące się z konkretną firmą i jej produktami. Dzięki temu przywołuje obraz danej marki i skuteczniej zapada w pamięć.
- Wskazówka 2: Skoncentruj się na najważniejszych informacjach, które zwrócą uwagę i w efekcie skłonią konsumenta do zakupu: nowy produkt, edycja limitowana, specjalna cena lub inna dodatkowa korzyść. Umieszczenie tego typu komunikatu w pobliżu dobrze zaprezentowanego produktu zwiększy efekt i może przekonać wciąż niezdecydowanego klienta. Ułatw też bezproblemowe i szybkie zabranie towaru ze standu. Jeśli produkt polecany jest na prezent, warto zadbać o umieszczenie w pobliżu prezentowej torby. Daj klientowi powód, aby kupił Twój produkt tu i teraz.
- Wskazówka 3: Pamiętaj jednak, że sprzedaż impulsywna różni się od wdrożenia nowych produktów. Sprzedaż impulsywna i ekspozycje 3D w sklepie nie powinny wyglądać tak samo.
Efekt domina - buduj pozytywne doświadczenia zgodne z wizerunkiem marki
Standy ekspozycyjne mogą być kluczowym (i na pewno ostatnim) przystankiem w procesie zakupowej podróży klienta. Jednak sam display, to obecnie za mało. Klient powinien skojarzyć stand z długofalowym procesem budowania pozytywnego doświadczenia w interakcji z marką. Dlatego najlepsze efekty przyniesie komunikacja skorelowana ze wszystkimi innymi działaniami z jakimi nabywca styka się na każdym etapie swojej konsumenckiej drogi, a więc reputacją firmy, opiniami i przeżyciami innych użytkowników, komunikacją marketingową (w mediach, w Internecie i social mediach) czy cechami charakterystycznymi samego produktu czy usługi. Ekspozytor jest częścią większej całości i powinien być spójny z innymi kanałami komunikacyjnymi. Do tego niech będzie przyjazny dla środowiska, w 100 procentach nadający się do recyklingu i biodegradowalny, to z pewnością dobrze zrobi zarówno wizerunkowi marki jak i naszej planecie.
Tworząc stand - myśl holistycznie
Tworząc ekspozytor pamiętaj, że powinien on być narzędziem szerszej komunikacji wchodzącej w skład całościowego doświadczenia klienta. Jest ono kluczowe w tworzeniu przewagi konkurencyjnej. Niech stand solidnie zapadnie w pamięci niczym muskularna postura Freda, w inteligentny sposób komunikuje się z potencjalnym nabywcą jak Velma, będzie piękny niczym Daphne, a zarazem oryginalny i wyjątkowy jak Kudłaty i Scooby.
Po spełnieniu wymienionych wymagań, możemy być pewni, że mamy efektywnego sprzedawcę.
Autorką artykułu jest
Agnieszka Jackowska
Display Department Manager
w Smurfit Kappa Polska Sp. z o.o.
Wspólnie przeanalizujemy sposób, w jaki możemy promować Twój produkt z wykorzystaniem standów ekspozycyjnych.
Więcej na temat naszych rozwiązań P.O.S. / Display znajdziesz TUTAJ