Sustentabilidade e inovação: Dois lados da mesma moeda | Smurfit Kappa

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A Sustentabilidade reescreve a agenda da inovação

Sustentabilidade e inovação: dois lados da mesma moeda

Ioannis Ioannou, Professor associado de Estratégia e Empreendedorismo da London Business School, sobre o poder disruptivo do ESG, e como a sustentabilidade, longe de sufocar a inovação, pode incentivá-la.

Porque é que a sustentabilidade atingiu um ponto de inflexão?

Vejamos o que está a acontecer em Harvard¹, com estudantes a exigir que a Harvard Endowment desista de combustíveis fósseis, ou com os membros da Extinction Rebellion ou as “sextas-feiras para o futuro” de Greta Thunberg. As pessoas estão a perceber que o termo "crise climática" não é um exagero.

Isto reflete-se nas empresas. Falamos sobre culturas corporativas que precisam ter um propósito. Idealmente, esse objetivo terá algo a ver com um impacto social positivo. E as empresas estão  a enfrentar um risco maior à reputação, porque os consumidores e a sociedade em geral estão a responsabilizá-las.

Esta é uma grande mudança. Mas é uma oportunidade ou um desafio?

A sustentabilidade é a mãe de todas as disrupções. Tendemos a pensar em disrupções no contexto de tecnologias como IA e Big Data, mas precisamos entender que as questões ambientais e sociais são áreas nas quais as empresas tradicionalmente não se envolvem tanto quanto deveriam; elas não têm a experiência, o conhecimento e as habilidades necessárias para lidar com esses problemas, que vão aparecer muito rapidamente. Portanto, há uma margem considerável para disrupção aí.

Mas vimos empresas a ganhar vantagem competitiva ao considerar o ESG como uma oportunidade. Podem construir uma posição forte e dificultar a imitação dos seus concorrentes.titors to imitate them. 

E as empresas que não levam a sério a sustentabilidade?

Como com todas as disrupções, não seria surpresa vermos várias empresas incapazes de fazer a transição. Afinal, o cemitério corporativo está repleto de marcas que antes eram lendárias. Cabe às empresas perceber que há uma poderosa mudança a longo prazo e começar a fazer os investimentos certos; elas são os que estarão melhor posicionadas no futuro.

Para o que é que as empresas precisam estar preparadas quando essa mudança ocorrer? E como elas podem priorizar a sustentabilidade?

É importante mudar a mentalidade sobre a sustentabilidade, vê-la como um investimento e não como um custo. Portanto, se o ambiente é um stakeholder no centro do seu modelo de negócios, os fundos que você usa nesse stakeholder não são custos - são investimentos. Você, como empresa, entende como este stakeholder está no centro do seu modelo de negócios e como está a criar valor para a empresa e para essa parte interessada.

Outra coisa a observar é que estamos a caminhar para medidas obrigatórias de sustentabilidade. A nível da União Europeia, temos tido excelentes discussões sobre o que é materialidade no contexto do ESG, como questões diferentes estão a impactar as industrias e como levar as conversas adiante ainda mais rapidamente.

Eu não ficaria surpreso se, em algum momento no futuro próximo, vivermos num mundo onde as divulgações ESG sejam obrigatórias e auditadas. Certamente, é nessa direção que estamos a ir.

Existe um conflito entre a criação de produtos sustentáveis e a criação de excelentes produtos?

Não devemos considerar a sustentabilidade isoladamente. Veja o Tesla, por exemplo, as pessoas não compram Teslas apenas porque são carros elétricos. Elas compram-nos porque são carros fundamentalmente melhores.

As melhores empresas - incluindo a Tesla - aproveitam ao máximo os requisitos de sustentabilidade. Em vez de vê-los como obstáculos, usam-nos como oportunidades para inovar, ao mesmo tempo que fortalecem a experiência do cliente. Noutras palavras, são produtos funcionais, de alta qualidade e, além disso, sustentáveis. É assim que se obtêm os melhores produtos.

Portanto, sustentabilidade e inovação são complementares - não opostas?

É errado compartimentar a estratégia de inovação e a estratégia de sustentabilidade. Se o fizer corretamente, eles são dois lados da mesma moeda estratégica.

As empresas que sobrevivem à disrupção fazem-no porque a veem como um desafio de adaptação, e não como um problema temporário. Se elas acertarem na adaptação, descobrirão que há um grande número de clientes prontos para votar com as suas carteiras.

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Relatório da pesquisa gratuito

A Smurfit Kappa trabalhou com o Financial Times para conduzir uma pesquisa para responder a algumas das principais questões sobre a sustentabilidade. Descubra como o efeito da sustentabilidade está a modelar os negócios para melhor e explore os novos itens obrigatórios dos negócios.

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