Nachhaltigkeit & Innovation: zwei Seiten derselben Medaille

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Nachhaltigkeit formuliert das Thema Innovation neu

Nachhaltigkeit und Innovation: zwei Seiten derselben Medaille

Ioannis Ioannou, Associate Professor of Strategy and Entrepreneurship an der London Business School, über die disruptive Kraft von ESG (Environmental, Social and Governmental) und wie Nachhaltigkeit die Innovation nicht bremst, sondern vielmehr antreibt.

Warum hat die Nachhaltigkeit einen Wendepunkt erreicht?

Sehen Sie sich an, was in Harvard passiert, wo Studenten fordern, dass die Harvard-Stiftung sich von fossilen Brennstoffen löst, oder schauen Sie sich an, welchen Zulauf Extinction Rebellion oder Greta Thunbergs Fridays for Future haben. Die Bevölkerung erkennt, dass es keine Übertreibung ist, wenn man von ‚Klimakrise‘ spricht. 

Das spiegelt sich auch im Geschäftsleben wider. Wir sprechen über eine Unternehmenskultur, die zweckorientiert ist. Im Idealfall ist mit dem Zweck eine positive soziale Wirkung verknüpft. Die Unternehmen sehen sich einem immer größeren Risiko für Rufschädigung gegenüber, weil Verbraucher und die gesamte Gesellschaft sie zur Rechenschaft ziehen. 

Das ist eine grundlegende Veränderung. Aber ist es eine Chance oder eine Herausforderung?

Nachhaltigkeit ist der Ursprung aller Disruption. Den Begriff der Disruption sehen wir häufig in einem technologischen Kontext, wie bei KI und Big Data, aber wir müssen verstehen, dass Umwelt- und soziale Probleme Bereiche sind, in denen sich Unternehmen bisher nicht so eingebracht haben, wie es nötig gewesen wäre. Deshalb mangelt es ihnen an Erfahrung, Wissen und Fähigkeiten im Umgang mit diesen Problemen, von denen sie jetzt schnell eingeholt werden. Deshalb gibt es dort einen erheblichen Spielraum für Disruption.

Wir beobachten aber auch, wie Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erhalten, wenn sie ESG als Chance betrachten. Sie können sich eine starke Position erarbeiten und es so ihren Wettbewerbern erschweren, sie nachzuahmen.

Was ist mit Unternehmen, die Nachhaltigkeit nicht ernst nehmen?

Wie immer bei Disruption würde es mich auch hier nicht überraschen, wenn eine Reihe von Unternehmen diese Veränderung nicht schafft. Auf dem Friedhof der Unternehmen finden wir viele Marken, die einst legendär waren. Die Unternehmen müssen erkennen, dass dies eine langfristige, tektonische Verschiebung ist, und müssen die richtigen Investitionen tätigen. Dann werden sie auf lange Sicht in einer besseren Position sein.

Worauf müssen sich Unternehmen bei dieser Verschiebung einstellen? Und wie können sie die Nachhaltigkeit priorisieren?

Zunächst einmal muss man die Einstellung verändern: weg von Nachhaltigkeit als Kostenfaktor und hin zur Nachhaltigkeit als Investition. Wenn die Umwelt als Stakeholder im Zentrum Ihres Geschäftsmodells steht, sind die Aufwendungen für diesen Stakeholder keine Kosten, sondern Investitionen. Als Unternehmen wissen Sie, wie dieser Stakeholder im Zentrum Ihres Geschäftsmodells steht und wie Sie Mehrwert für Ihr Unternehmen und damit für diesen Stakeholder schaffen.

Außerdem sollten wir uns bewusst machen, dass verpflichtende Nachhaltigkeitsmaßnahmen auf den Weg gebracht werden. Auf EU-Ebene sprechen wir darüber, was im Kontext von ESG als wesentlich gilt, welche Auswirkungen verschiedene Probleme in den Branchen haben und wie wir die Diskussion noch schneller vorantreiben.

Es würde mich nicht überraschen, wenn wir schon in naher Zukunft in einer Welt leben, wo ESG-Angaben vorgeschrieben sind und überprüft werden. Das ist mit Sicherheit die Richtung, die wir einschlagen.

Gibt es einen Widerspruch zwischen nachhaltigen und ausgezeichneten Produkten?

Wir dürfen Nachhaltigkeit nicht einzeln betrachten. Nehmen wir das Beispiel Tesla. Man kauft keinen Tesla, nur weil es sich um ein Elektroauto handelt. Es sind grundsätzlich bessere Autos, deshalb werden sie gekauft.

Die besten Unternehmen – dazu gehört auch Tesla – nutzen die Nachhaltigkeitsanforderungen optimal. Statt sie als Hindernisse zu sehen, betrachten sie sie als Chance für Innovation und stärken gleichzeitig das Kundenerlebnis. Mit anderen Worten handelt es sich um Produkte, die funktional sind, von besserer Qualität und noch dazu nachhaltig. So bekommt man die besten Produkte.

Nachhaltigkeit und Innovation ergänzen sich also gegenseitig und sind kein Widerspruch?

Man darf Innovationsstrategie und Nachhaltigkeitsstrategie nicht voneinander trennen. Wenn man es richtig anfängt, handelt es sich um zwei Seiten derselben strategischen Medaille.

Unternehmen überstehen die Disruption, wenn sie darin eine Möglichkeit zur Anpassung sehen statt ein nur temporäres Problem. Wenn ihnen die Anpassung gelingt, stellen sie fest, dass es eine ganze Reihe von Kunden gibt, die mit ihren Geldbörsen für sie stimmen möchten.

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