Sind Verbraucher bereit, mehr für Nachhaltigkeit zu zahlen?

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Nachhaltigkeit definiert gute Geschäfte neu

Sind die Kunden bereit, für nachhaltige Verpackungen mehr zu zahlen?

Für Marken ist es sehr wichtig, die Verbraucherbedürfnisse vorherzusehen, deshalb ist die Wissenschaft unabdinglich, mit der man Absichten interpretiert. Bei der Nachhaltigkeit sind die Berechnungen aber nicht ganz so deutlich.

Im jetzt herrschenden Zeitalter des bewussten Konsums sagen vermutlich viele von uns, dass wir Produkte oder Dienstleistungen wollen, die mit unserer Einstellung vereinbar sind. Aber zwischen dem, was wir sagen, und dem, was wir zu tun bereit sind, gibt es häufig eine Diskrepanz.

„Die große Mehrheit der Verbraucher will ihre Gewohnheiten nicht aufgeben. Sie möchten bei der Produktleistung keine Kompromisse eingehen“, so Loukia Tzekaki, Corporate Communications & Sustainability Associate Director, Procter & Gamble (P&G), Europa. „Sie möchten ihr Verhalten nicht ändern, wenn das bedeutet, dass etwas komplexer oder teurer wird.“

Nachhaltige Angebote, die mit zusätzlichen Gebühren belegt sind, sind nur für ein Nischensegment von Verbrauchern attraktiv.

Dieses Verhalten lässt sich teilweise durch zwei Faktoren erklären: Kosten und Kommunikation.

Verdrängt über den Preis?

Eine neue Untersuchung, die Longitude im Auftrag von Smurfit Kappa durchgeführt hat, kommt zu dem Ergebnis, dass fast drei Viertel (72 %) der Unternehmen angeben, Verbraucher würden für Marken mit Nachhaltigkeitspraktiken mehr bezahlen. Wenn man aber mit den Verbrauchern spricht, sagt die Hälfte (52 %), dass die Kosten die größte Schwierigkeit darstellen, wenn es um den Kauf von nachhaltigeren Produkten geht.

Kann diese Diskrepanz dadurch begründet werden, dass Nachhaltigkeit als Unterscheidungsmerkmal von Produkten noch neu ist? Arco Berkenbosch, Vice President of Innovation and Development bei Smurfit Kappa, ist der Ansicht, dass Nachhaltigkeit genauso funktioniert wie jeder andere Trend, bevor er die breite Masse erreicht. Viele Verbraucher kalkulieren sie noch nicht ein.

„Die Frage ist, wie viel der Verbraucher bereit ist, für Qualität zu zahlen“, sagt er. „Ich glaube, wir sollten Nachhaltigkeit auf die gleiche Weise betrachten: Sie wird mit dem Leistungsversprechen verknüpft. Wie bei der Innovation sind die frühen Anwender bereit, dafür extra zu bezahlen.“

„Wir als Gesellschaft bestimmen, was wir als ‚Standard‘ betrachten. Das sollte auch hier gelten: Welche grundlegenden Werte für Nachhaltigkeit sollten unserer Meinung nach für Produkte oder Lieferketten gelten?“

Bis dies aber bei der Nachhaltigkeit geschieht und sie von den Verbrauchern mit einkalkuliert wird, beeinflussen andere Faktoren die Kaufentscheidung. Der Untersuchung zufolge ist der Preis für die Verbraucher der wichtigste Faktor (65 %), wenn es um den Kauf von Alltagsgegenständen geht, gefolgt von der Materialqualität (62 %) und der Bequemlichkeit (55 %). Nachhaltigkeit bei Verpackungen und Produktdesign findet man erst auf dem vierten Platz mit 37 %. Wenn man Verbraucher fragt, wie für Nachhaltigkeit bezahlt werden soll, geben vier von zehn an, dass die Marken für die Mehrkosten verantwortlich sind, die durch mehr Nachhaltigkeit bei einem Produkt oder einer Dienstleistung entstehen.

Fehlende Botschaft

Fehlende Informationen helfen dabei auch nicht unbedingt. Mehr als zwei Drittel der Verbraucher (69 %) geben an, dass sie nur schwer erfahren, welche Marken Nachhaltigkeitspraktiken eingeführt haben. Eine ähnliche Anzahl (62 %) sagt, dass die Marken ihre Nachhaltigkeitsreferenzen nicht besonders gut kommunizieren.

Diese fehlende Information an die Verbraucher über Materialien oder Umweltauswirkungen könnte eher mit Engagement als mit nicht substanziellen Gründen zu tun haben. „Verbraucher möchten nicht mit Informationen zur Nachhaltigkeit überfrachtet werden“, so Tzekaki. „Sie möchten auf einfache Weise sicher sein können, dass Unternehmen die richtigen Umweltpraktiken verfolgen.“

P&G versucht diesem Bedürfnis Rechnung zu tragen: Dazu veröffentlicht man Informationen auf den unternehmenseigenen digitalen Plattformen und nutzt die Augmented-Reality-Kommunikation ‚in der Verpackung‘ mit digitalen Wasserzeichen.

Andere Marken haben nach Wegen gesucht, um ihre Betriebe und Prozesse transparenter zu gestalten. Die multinationale Kette BrewDog, die Brauereien und Pubs betreibt, hat beispielsweise einen Open-Source-Brauvorgang eingeführt, bei dem die Kunden durch die Rückgabe leerer Bierdosen einen Anteil am Unternehmen erhalten.

Diese Art von Engagement hat sehr viel Einfluss und das Potenzial, die Entscheidungsfindung der Verbraucher zu verändern. Aber beide Seiten müssen für die Nachhaltigkeit Kompromisse eingehen: Damit die Lücke zwischen Preis und Prinzipien geschlossen wird, müssen die Verbraucher bereit sein, ihre Gewohnheiten grundlegend umzustellen.

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