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A Sustentabilidade reescreve a agenda da inovação

Sustentabilidade e inovação: dois lados da mesma moeda

Ioannis Ioannou, Professor associado de Estratégia e Empreendedorismo da London Business School, sobre o poder disruptivo do meio ambiente, social e governança (ESG), e como a sustentabilidade, longe de sufocar a inovação, pode impulsioná-la.

Por que a sustentabilidade atingiu um ponto de inflexão?

Veja o que está acontecendo em Harvard¹, com estudantes exigindo que a Harvard Endowment desista de combustíveis fósseis, ou com os membros da Extinction Rebellion ou as “sextas-feiras para o futuro” de Greta Thunberg. As pessoas estão percebendo que o termo "crise climática" não é um exagero.

Isso reflete nas empresas. Falamos sobre culturas corporativas que precisam ter um propósito. Idealmente, esse objetivo terá algo a ver com um impacto social positivo. E as empresas estão enfrentando um risco maior à reputação, porque os consumidores e a sociedade em geral estão responsabilizando-as.

Essa é uma grande mudança. Mas é uma oportunidade ou um desafio?

A sustentabilidade é a mãe de todas as disrupções. Tendemos a pensar em disrupções no contexto de tecnologias como IA e big data, mas precisamos entender que as questões ambientais e sociais são áreas nas quais as empresas tradicionalmente não se envolvem tanto quanto deveriam; eles não têm a experiência, o conhecimento e as habilidades necessárias para lidar com esses problemas, que se voltarão as empresas muito rapidamente. Portanto, há uma margem considerável para disrupção aí.

Mas vimos empresas ganhando vantagem competitiva ao considerar o ESG como uma oportunidade. Eles podem construir uma posição forte e dificultar a imitação de seus concorrentes.

E as empresas que não levam a sério a sustentabilidade?

Como com todas as disrupções, não ficaria surpreso se vermos várias empresas incapazes de fazer a transição. Afinal, o cemitério corporativo está repleto de marcas que antes eram lendárias. Cabe às empresas perceber que há uma poderosa mudança a longo prazo e começar a fazer os investimentos certos; eles são os que estarão melhor posicionados no futuro.

Para que as empresas precisam estar preparadas quando essa mudança ocorrer? E como eles podem priorizar a sustentabilidade?

É importante mudar a mentalidade de sustentabilidade como custo, para sustentabilidade como investimento. Portanto, se o ambiente é um stakeholder no centro do seu modelo de negócios, os fundos que você usa nesse stakeholder não são custos - são investimentos. Você, como empresa, entende como este stakeholder está no centro do seu modelo de negócios e como está criando valor para a empresa e para essa parte interessada.

A outra coisa a observar é que estamos caminhando para medidas obrigatórias de sustentabilidade. No nível da União Europeia, temos discussões muito boas sobre o que é materialidade no contexto do ESG, como questões diferentes estão impactando os setores e como levar as conversas adiante ainda mais rapidamente.

Eu não ficaria surpreso se, em algum momento no futuro próximo, vivermos em um mundo onde as divulgações ESG sejam obrigatórias e auditadas. Certamente, é nessa direção que estamos indo.

Existe um conflito entre a criação de produtos sustentáveis e a criação de excelentes produtos?

Não devemos considerar a sustentabilidade isoladamente. Veja o Tesla, por exemplo, as pessoas não compram Teslas apenas porque são carros elétricos. Elas os compram porque são carros fundamentalmente melhores.

As melhores empresas - incluindo a Tesla - aproveitam ao máximo os requisitos de sustentabilidade. Em vez de vê-los como obstáculos, eles os usam como oportunidades para inovar ao mesmo tempo em que fortalecem a experiência do cliente. Em outras palavras, são produtos funcionais, de alta qualidade e, além disso, sustentáveis. É assim que você obtém os melhores produtos.

Portanto, sustentabilidade e inovação são complementares - não conflitantes?

É errado compartimentar a estratégia de inovação e a estratégia de sustentabilidade. Se você fizer certo, eles são dois lados da mesma moeda estratégica.

As empresas que sobrevivem à disrupção o fazem porque a veem como um desafio de adaptação, e não como um problema temporário. Se elas acertarem na adaptação, descobrirão que há um grande número de clientes prontos para votar com suas carteiras.

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