Développement durable et innovation : Deux aspects de la même question | Enquête | Smurfit Kappa

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Le développement durable redéfinit les priorités de l’innovation

Développement durable et innovation : deux aspects de la même question

Ioannis Ioannou, professeur à la London Business School, sur le pouvoir perturbateur de la croissance durable et le fait que le développement durable, loin d'étouffer l'innovation, peut la stimuler. 

Pourquoi le développement durable a-t-il atteint un point d'inflexion ?  

Regardez ce qui se passe à Harvard, où des étudiants exigent que Harvard Endowment se désinvestisse des combustibles fossiles, ou regardez l'adhésion des gens à Extinction Rebellion ou aux Grid Thunberg's Fridays for Future. Les gens se rendent compte que le terme de « crise climatique » n’est pas une exagération.

Cela a des répercussions sur les entreprises. Nous parlons de la nécessité pour les cultures d'entreprise d’avoir un but. Idéalement, cet objectif aura quelque chose à voir avec un impact social positif. Et les entreprises sont confrontées à un risque accru pour leur image, parce que les consommateurs et la société en général les considèrent comme responsables. 

Il s’agit d’un changement majeur. Mais est-ce une opportunité ou un problème ? 

« Le développement durable est à la base de toute perturbation. Nous avons tendance à envisager les perturbations dans le contexte de technologies comme l'IA et les méga données, mais nous devons comprendre que les questions environnementales et sociales sont des domaines dans lesquels les entreprises ne se sont pas engagées par le passé autant qu'elles le devraient. Elles manquent d'expérience, de connaissances et de compétences pour faire face à ces problèmes, qui vont se poser très rapidement. Il y a donc là une probabilité considérable qu’il y ait des perturbations. 

Pourtant, nous avons vu des entreprises gagner un avantage concurrentiel en considérant la croissance durable comme une opportunité. Elles peuvent établir des bases solides et faire en sorte qu’il soit difficile pour leurs concurrents de les imiter. 

Qu'en est-il des entreprises qui ne prennent pas le développement durable au sérieux ? 
Comme toujours, en cas de perturbation, je ne serais pas surpris si un certain nombre d'entreprises étaient incapables d’opérer cette transition. Après tout, de nombreuses marques qui étaient autrefois légendaires appartiennent désormais au passé. Il appartient aux entreprises de se rendre compte qu’il y a un changement tectonique à long terme et de commencer à faire les bons investissements. C’est ce qui leur permettra d’être les mieux placées à long terme. 

A quoi les entreprises doivent-elles se préparer pendant cette transition ? Et comment peuvent-elles faire du développement durable une priorité ? 
Il est important de changer l’idée selon laquelle le développement durable représente un coût. Il faut l’envisager plutôt comme un investissement. Donc, si l'environnement est l’enjeu central de votre modèle d'entreprise, les fonds que vous mobilisez pour cette partie prenante ne sont pas des coûts - ce sont des investissements. En tant qu'entreprise, vous comprenez que cet enjeu est au centre de votre modèle commercial et que vous créez de la valeur pour l'entreprise en respectant cet enjeu. 

Autre point important : il est probable que des mesures soient bientôt adoptées pour rendre le développement durable obligatoire. Au niveau de l'UE, nous avons des discussions productives sur ce qu'est la matérialité dans le contexte de la croissance durable, comment les différents problèmes affectent tous les secteurs et comment faire avancer le discours encore plus rapidement. 
Je ne serais pas surpris si, dans un proche avenir, la divulgation des informations sur les facteurs environnementaux devenait obligatoire et était contrôlée. C'est certainement dans cette direction que nous nous dirigeons. 

Existe-t-il un conflit entre la création de produits durables et la création d'excellents produits ? 
Nous ne devons pas considérer le développement durable de manière isolée. Prenez Tesla, par exemple. Les gens n'achètent pas les Tesla simplement parce que ce sont des voitures électriques. Ils les achètent parce que fondamentalement, ce sont de meilleures voitures. 
Les meilleures entreprises - y compris Tesla - tirent le meilleur parti des exigences de développement durable. Au lieu de les voir comme des obstacles, elles les utilisent comme des opportunités pour l’innovation, tout en renforçant l'expérience du client. En d'autres termes, ce sont des produits fonctionnels, de meilleure qualité et, en plus, durables. C’est ainsi que vous obtenez les meilleurs produits.  

Le développement durable et l'innovation sont donc complémentaires - pas contradictoires ? 
On a tort de dissocier la stratégie de l’innovation et la stratégie de développement durable. Si vous vous y prenez correctement, ce sont deux aspects d’une même question stratégique.  
Les entreprises qui survivent aux perturbations le font parce qu'elles y voient un défi d'adaptation plutôt qu'un problème temporaire. Si elles réussissent à s’adapter, elles découvriront qu'il y a une multitude de clients prêts à les suivre en achetant leurs produits ou services. 

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Smurfit Kappa a mené, en collaboration avec le Financial Times, une enquête visant à répondre à quelques-unes des questions les plus pressantes en matière de développement durable. Voyez ici comment le développement durable a un effet positif sur la réorganisation de l’entreprise et découvrez les nouveaux must-have incontournables pour les entreprises.

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