Les clients sont-ils prêts à payer plus pour un emballage durable ? | Enquête développement durable | Smurfit Kappa

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La durabilité redéfinit les bonnes pratiques commerciales

Les clients sont-ils prêts à payer plus pour un emballage durable ?

Les marques sont obsédées par leur capacité à anticiper les besoins des consommateurs, ce qui rend incontournable la science de l'interprétation des intentions. Pourtant, en matière de développement durable, les prédictions ne sont pas claires.

En cette ère de consommation responsable, beaucoup d'entre nous pourraient dire que nous recherchons des produits qui correspondent à nos attitudes. Cependant, il y a souvent un écart entre ce que nous disons et ce que nous sommes disposés à faire.

« La grande majorité des consommateurs ne veulent pas changer leurs habitudes. Ils ne veulent faire aucune concession sur la qualité des produits, » explique Loukia Tzekaki, directrice associée chez Procter & Gamble Europe. « Ils ne veulent pas changer leurs habitudes si cela leur complique la vie ou si cela implique de payer plus cher. »

Les propositions durables impliquant des frais supplémentaires n'attirent toujours qu'un segment très restreint des consommateurs.
Ce comportement s'explique en partie par deux facteurs : le coût et la communication.

Une question de prix ?

Selon une étude récente commanditée par Smurfit Kappa et menée par Longitude, près des trois quarts (72 %) des entreprises déclarent que les consommateurs sont prêts à payer plus pour des marques ayant des pratiques durables. Cependant, si l’on s’adresse aux consommateurs, la moitié (52 %) déclarent que le coût est leur plus gros problème, lors de l'achat de produits considérés comme plus durables.

Cet écart pourrait-il être dû au fait que le développement durable est une tendance très nouvelle pour la différenciation des produits ? Selon Arco Berkenbosch, vice-président de l'innovation et du développement chez Smurfit Kappa, le développement durable fonctionne de la même manière que toute autre nouvelle tendance avant de réellement atteindre le grand public. De nombreux consommateurs n’en tiennent pas encore vraiment compte.

Selon lui, « La question est souvent de savoir combien le consommateur est prêt à payer pour la qualité.  Je pense que le développement durable doit être considéré de la même manière - il sera lié à la proposition de valeur. Comme pour l'innovation, les premiers à l’adopter sont prêts à payer plus cher. »

« En tant que société, c’est nous qui déterminons le sens du mot  « standard ».  Ici aussi, c’est ce qu’il convient de faire : quelles valeurs fondamentales, en termes de développement durable, attendons-nous des produits ou des chaînes d'approvisionnement ? »

Avant que cela ne se produise avec le développement durable, et soit pris en compte par les consommateurs, d'autres facteurs influenceront les décisions d'achat. Notre étude montre que, lorsque les consommateurs achètent des articles courants, le prix est le facteur le plus important (65 %), suivi de la qualité des matières premières (62 %) et de la praticité (55 %). L'emballage et la conception de produits durables viennent en quatrième position avec 37 %. Et si l’on demande aux consommateurs comment financer le développement durable, quatre sur 10 estiment qu’il incombe aux marques d’assumer les frais supplémentaires encourus pour rendre un produit ou un service plus durable. 

Message off

Dans tous ces domaines, le manque d’information rend les choses plus difficiles. Plus des deux tiers des consommateurs (69 %) déclarent avoir du mal à savoir quelles marques ont adopté des pratiques durables. Une proportion similaire des sondés (62 %) estime que les marques ont été médiocres dans leur communication visant à expliquer les mesures adoptées en matière de durabilité. Cette incapacité à informer les clients sur les matériaux ou l'impact environnemental pourrait être un problème de communication et non de fond.

« Les consommateurs ne veulent pas être surchargés d'informations sur le développement durable », explique Loukia Tzekaki. « Ils veulent être rassurés de manière simple sur le fait que les entreprises suivent les bonnes pratiques environnementales. »

P&G s’efforce de répondre à ce besoin en partageant des informations sur ses plateformes numériques et par le biais de sa communication de réalité augmentée « in-pack », qui est activée au moyen de tatouages numériques.

D'autres marques ont cherché des moyens d'augmenter la transparence de leurs opérations et processus. La chaîne multinationale de brasserie et de pubs BrewDog, par exemple, a fait passer son processus en open-source et offert aux clients une participation dans l'entreprise en échange de canettes de bière usagées.

Ces manières de communiquer ont un impact important et peuvent influencer la prise de décision des consommateurs. Mais les compromis sur le développement durable fonctionnent dans les deux sens : pour que l'écart se resserre entre le prix et le principe, les consommateurs devront envisager de changer leurs habitudes bien ancrées.

 

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Smurfit Kappa a mené, en collaboration avec le Financial Times, une enquête visant à répondre à quelques-unes des questions les plus pressantes en matière de développement durable. Voyez ici comment le développement durable a un effet positif sur la réorganisation de l’entreprise et découvrez les nouveaux must-have incontournables pour les entreprises

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