Как и многие другие сайты, мы используем файлы cookie, которые сохраняются на вашем устройстве. Эти файлы необходимы для расширения функциональности сайта и предоставления вам персонализированных услуг через данный сайт и через другие медиа ресурсы. Более подробную информацию вы можете найти в нашей Политике в отношении файлов cookie.

Al parecer usted está utilizando un navegador desactualizado.  Para mejorar su experiencia de visualización, por favor descargue un navegador actualizado  (IE8+, Firefox, Google Chrome o Apple Safari).

Всесторонний маркетинговый подход: замыкая круг

​Арко Беркенбош (Arco Berkenbosch),

Вице-президент по маркетингу, исследованиям и разработкам компании Smurfit Kappa

 

Еженедельный поход за покупками становится все более сложным делом.  По мере того как наша ежедневная жизнь становится все более насыщенной, а технологии создают все больше возможностей, выбора и потребностей, способы и места совершения покупок претерпевают революционные изменения. 

Теперь это не просто еженедельный поход за продуктами: для тех, кто ограничен во времени или предпочитает делать покупки поблизости, доступны любые возможности.

По данным ассоциации магазинов Association of Convenience Stores, более 80% покупателей теперь посещают свои местные магазины, расположенные на расстоянии меньше мили, а 57% из них преодолевают это расстояние пешком. Онлайн-магазины и доставка домой также играют все более заметную роль. Смартфоны, планшеты и приложения позволяют покупателю с легкостью совершать покупки из дома, в поездках или даже на работе.

В современной сложной многоканальной среде маркетинг, который может достучаться до покупателя при каждом контакте в потенциальной точке соприкосновения, становится все более важным.  Высокие амбиции интегрированной, целостной, всесторонней  маркетинговой кампании приобретают еще большее значение в мире, где контакт, так же, как и содержимое, правят балом, и возможности добиться внимания покупателя более разобщенные.

При этом бренды зачастую упускают возможности весьма доступного маркетингового канала, оцениваемого в миллионы евро, — «последней секунды» у полки супермаркета, где принимается абсолютное большинство окончательных решений о покупке.

Что касается выбора, покупатели реагируют на то, что видят перед собой, на форму и цвет; необычные визуальные элементы привлекают их внимание к конкретным категориям и продуктам. Больше трех четвертей решений о покупке одного бренда вместо другого принимаются около магазинной полки, это называют «первым моментом истины».

Директора по поддержке бренда — вполне оправданно — тратят значительные суммы денег и времени на первичную упаковку продукции.  И все же, по нашим оценкам, она отвечает только за 60% того, что покупатель фактически видит на витрине.  Остальные аспекты, связанные с упаковкой или расположением товаров в магазине, часто или выходят из-под их контроля, или они не принимают участие в их разработке частично по причине различных заинтересованных сторон и обязанностей в составе маркетинговой сети.   А кто в наше время в чрезвычайно конкурентной среде розничных продаж согласится отказаться от 40% контроля над представлением своего послания бренда покупателю? 

Одной из причин, определенно обусловленной отсутствием интереса, является то, что до недавнего времени у маркетологов не было возможности просто и без лишних затрат измерить влияние фирменного оформления магазинных полок.  Без четкой и полной иллюстрации преимуществ покупательский маркетинг может рассматриваться просто как фактор, добавляющий ненужную сложность и стоимость в цепочку поставок.

Однако сегодня технологии продвинулись настолько, что мы можем заранее оценить эффект изменений даже до размещения пробной продукции в магазине. Наконец у маркетологов есть возможность сделать правильный выбор до претворения его в жизнь.

Благодаря достижениям передовых технологий владельцы брендов теперь могут проверить и понять влияние инструментов покупательского маркетинга, таких как готовая к выкладке упаковка. Они могут наглядно представить полку супермаркета и сопоставить результаты онлайн-отслеживания движений глаз, осуществленного посредством веб-камеры.  Теперь стала возможной проверка эффективности различных маркетинговых стратегий и различных видов дизайна упаковки перед его созданием и размещением на полках.

Новые технологии онлайн-тестирования позволяют обеспечивать планирование и реализацию этого канала в такие же короткие сроки, как и других элементов комплекса маркетинга, и даже быстрее — за несколько недель от задания на разработку до готового дизайна, включая тестирование. 

Это означает потенциальные революционные изменения в использовании готовой к выкладке упаковки для маркетологов.  Вместо планирования на недели и месяцы вперед маркетинг внутри магазина может идти в ногу с текущими мероприятиями по продвижению бренда, а также использоваться для акцентирования тематических рекламных акций по первому требованию.

В сложном мире фрагментированных информационных средств и каналов покупателей скорость первого выхода на рынок и гибкость важны как никогда, равно как и способность все делать правильно с первого раза.  Директора по поддержке бренда теперь могут оценить различные варианты дизайна в условиях испытаний на основании аналитических данных о покупателях, и эта оценка проводится измеримыми способами, а также быстро и с обеспечением недостающего элемента любой всесторонней маркетинговой стратегии.

  

Чтобы узнать больше, прочитайте наше тематическое руководство «Маркетинг на полке: насколько вы действительно контролируете ситуацию?».

Маркетинг на полке

Несмотря на то, что 76% всех решений о покупках принимаются покупателями непосредственно в магазине, многие бренды до сих пор не осознают огромный маркетинговый потенциал, присущий упаковке, готовой к выкладке.

Загрузить тематическое руководство

Всесторонний маркетинговый подход: замыкая круг