Tal como muitos outros websites, utilizamos cookies e armazenamos cookies no seu computador. Esses cookies são utilizados para melhorar o nosso website e para lhe fornecer serviços mais personalizados, no website e através de outros suportes. Para obter mais informações, consulte a nossa Política de Cookies.

Al parecer usted está utilizando un navegador desactualizado.  Para mejorar su experiencia de visualización, por favor descargue un navegador actualizado  (IE8+, Firefox, Google Chrome o Apple Safari).

Fechar o ciclo de marketing de 360°

​Por Arco Berkenbosch,

Vice-Presidente de Marketing, Investigação e Desenvolvimento, Smurfit Kappa

As compras semanais estão a tornar-se um assunto cada vez mais complexo.  À medida que as nossas vidas se tornam diariamente mais ocupadas e a tecnologia nos oferece cada vez mais oportunidades, mais escolha e mais procura, o modo como fazemos compras e onde fazemos compras tem vindo a ser revolucionado. 

Já não se trata da ida semanal ao supermercado - todo o tipo de opções estão disponíveis para aqueles que têm pouco tempo ou que apenas preferem uma alternativa mais localizada.

De acordo com a Associação de Lojas de Conveniência, mais de 80% dos compradores percorrem agora menos de um quilómetro e meio até à sua loja local, com 57% dessas deslocações feitas a pé. As compras online e a entrega ao domicílio também estão a desempenhar um papel mais importante. Os smartphones, tablets e aplicações facilitam o processo para o cliente comprar a partir do conforto do seu lar, no comboio ou até mesmo no trabalho.

Neste ambiente complexo e de múltiplos canais o marketing que chega ao comprador em qualquer ponto de contacto possível torna-se ainda mais importante.  A derradeira ambição de uma campanha de marketing integrada, holística e de 360˚ assume um significado ainda maior num mundo em que o contacto, tanto quanto o conteúdo, é rei e em que as oportunidades para chegar ao comprador são mais fragmentadas.

Contudo, com frequência, mesmo na prateleira do supermercado, onde a esmagadora maioria das decisões de compra finais são tomadas, as marcas perdem a última oportunidade; um canal de marketing estimado em vários milhões de euros colocados na prateleira do supermercado.

Em termos de seleção, os compradores reagem ao que vêem à sua frente; formas e cores, as alterações visuais atraem-nos para categorias e produtos em particular. Mais de três quartos das decisões para comprar uma marca em detrimento de outra são tomadas quando o comprador está na prateleira, conhecido como o "Primeiro Momento da Verdade".

Os diretores de marcas, de forma bastante acertada, investem quantidades significativas de dinheiro e tempo na embalagem principal do seu produto. Contudo, estimamos que pode ser responsável por apenas 60% daquilo que o comprador vê na prateleira. As restantes embalagens na loja ou expositores encontram-se frequentemente fora do seu controlo ou não estão envolvidos no seu desenvolvimento, em parte devido a diferentes intervenientes e responsabilidades como parte da cadeia de marketing comercial. Mas, no ambiente de venda a retalho altamente competitivo da atualidade, quem ficaria feliz por abdicar do controlo de até 40% do modo como a mensagem da sua marca é apresentada ao comprador?  

Uma das razões, certamente por falta de interesse, é que até há pouco tempo os profissionais de marketing não tinham a capacidade de medir o impacto de uma presença na prateleira mais marcada, de forma fácil e económica.  Sem benefícios claramente mostrados na linha inferior, o marketing na prateleira pode simplesmente ser visto como um acréscimo de complexidade desnecessária e custos para a cadeia de fornecimento.

No entanto, a tecnologia avançou agora até ao ponto em que é possível avaliar e comprovar o impacto antes de colocar até mesmo produtos de teste na loja. Os comerciantes têm finalmente a capacidade de acertar antes de tornar o cenário real.

Através das maravilhas da tecnologia inteligente, os proprietários das marcas podem agora testar e compreender o impacto das ferramentas de marketing na prateleira, tais como a Embalagem Pronta para Venda. Podem visualizar uma prateleira de supermercado virtual e recolher os resultados de estudos do rastreamento visual online através de uma webcam.  É agora possível validar a eficácia de diferentes estratégias de marketing e desenhos de embalagens antes de serem fisicamente criadas e trazidas para a prateleira.

As novas tecnologias de teste online permitem que este canal seja planeado e executado o mais rapidamente possível, se não mais rapidamente do que outras partes da composição de marketing – desde a ideia inicial até ao design final em semanas, incluindo o teste. 

Isto revoluciona potencialmente o uso da Embalagem Pronta para  Venda para os profissionais de marketing.  Em vez de ser programado com semanas e meses de antecedência, significa que o marketing na loja pode ser mantido a par da mais recente atividade da marca, bem como ser utilizado para destacar as promoções de campanhas principais com pouca antecedência.

Num mundo complexo de meios sociais e canais de compradores fragmentados, a velocidade para comercializar e a flexibilidade são mais fundamentais do que nunca, bem como a capacidade para acertar à primeira.  Os diretores de marcas podem agora avaliar diferentes opções de design em condições de teste, com base na perspetiva do comprador e de uma forma que seja mensurável, rápida de implementar e que ofereça o elemento em falta de qualquer estratégia de marketing de 360°.


Para saber mais, leia o nosso White Paper, Marketing na Prateleira - Exatamente a que nível o controla?.

Marketing na prateleira: exatamente a que nível o controla?

Embalagens para exposição incomuns detectadas por mais 75% dos compradores. Aproveita a sua marca esta oportunidade?

Transferir white paper

Fechar o ciclo de marketing de 360°