Podobnie jak wiele stron internetowych, również nasza używa i magazynuje pliki cookies na Twoim komputerze. Pliki są wykorzystywane w celu ulepszenia naszej strony internetowej i zapewnienia spersonalizowanych usług dla Ciebie, zarówno na tej stronie jak i za pośrednictwem innych mediów. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszą Polityką plików cookies.

Al parecer usted está utilizando un navegador desactualizado.  Para mejorar su experiencia de visualización, por favor descargue un navegador actualizado  (IE8+, Firefox, Google Chrome o Apple Safari).

Koordynacja działań w ramach marketingu 360°

​Autor: Arco Berkenbosch,

Wiceprezes Smurfit Kappa ds. Marketingu, Badań i Rozwoju

Cotygodniowe zakupy to coraz bardziej złożony proces. W naszym codziennym życiu jest coraz więcej obowiązków. Dzięki zaawansowanej technice mamy więcej możliwości, coraz większy wybór, ale także większe wymagania. Sposób i miejsce robienia zakupów przeszły rewolucję.   

W grę wchodzą już nie tylko dokonywane raz w tygodniu zakupy artykułów spożywczych — osoby narzekające na brak czasu lub po prostu preferujące zakupy na miejscu mają liczne, nowe możliwości. 

Według Stowarzyszenia Sklepów Ogólnospożywczych (ang. Association of Convenience Stores), przeszło 80% kupujących robi zakupy w sklepach oddalonych od miejsca zamieszkania nie dalej niż 1,5 km, a na 57% zakupów udają się oni pieszo. Większą rolę odgrywają także zakupy przez internet z dostawą do domu. Smartfony, tablety i działające na nich aplikacje ułatwiają klientom robienie zakupów z domowego zacisza, w pociągu, a nawet w pracy.

W tym złożonym, wielokanałowym środowisku sprzedaży wielkiej wagi nabiera nawiązywanie relacji z kupującym we wszystkich potencjalnych momentach kontaktu.  Nadrzędny cel uzyskania zintegrowanej, całościowej kampanii marketingowej 360° nabiera jeszcze większego znaczenia w świecie, w którym kontakt jest równie istotny, jak treść, a możliwości dotarcia do kupujących są bardziej rozdrobnione.

Jednak często firmy zaniedbują ostatni etap, gdy produkt jest już na półce w supermarkecie, kiedy to podejmowana jest zdecydowana większość ostatecznych decyzji zakupowych. Szacuje się, że kanał marketingowy produktów na półce w supermarkecie wart jest wiele milionów euro.

Podczas dokonywania wyboru klienci reagują na dostrzeżone kształty, kolory i zakłócenia wizualne przyciągające uwagę do poszczególnych działów sklepu i produktów. Ponad 76% decyzji o zakupie produktu konkretnej marki podejmowanych jest, gdy klient patrzy już na półkę, co określa się „pierwszym momentem prawdy (ang. First Moment of Truth’).”

Całkiem słusznie dyrektorzy ds. marki poświęcają znaczną ilość czasu i środków na właściwe opracowanie opakowania produktu. Szacujemy jednak, że może ono stanowić zaledwie 60% tego, co klient faktycznie widzi na półce. Pozostała część użytych w sklepie opakowań i ekspozycji często pozostaje poza ich kontrolą. Nie angażują się w ich współtworzenie, częściowo ze względu na różne zainteresowane strony i obowiązki w ramach łańcucha marketingowego. Któż we współczesnym, wysoce konkurencyjnym środowisku sprzedaży detalicznej, dobrowolnie zrezygnowałby z kontroli nad tym, jak przebiega 40% prezentacji marki kupującym? 

Jednym z powodów braku koncentracji na tym aspekcie marketingu  jest to, że do niedawna nie było możliwości łatwego i efektywnego pomiaru  prezentacji marki na półce.  Bez wyraźnie zilustrowanych korzyści w postaci poprawy zysku, marketing na półce sklepowej może być po prostu postrzegany jako niepotrzebne komplikowanie i zwiększanie kosztu łańcucha dostaw.

Jednak dostępna technika na tyle się rozwinęła, że można ocenić i wykazać wpływ podjętych działań jeszcze przed wprowadzeniem produktów testowych do sprzedaży. Marketingowcy wreszcie mają możliwość wypróbowania zaplanowanych działań przed ich faktycznym wprowadzeniem.

Dzięki zdumiewającej, inteligentnej technice, właściciele marek mogą teraz sprawdzić i poznać skuteczność takich narzędzi marketingowych, jak opakowania gotowe  na półkę (tzw. Shelf Ready Packaging). Można dokonać wizualizacji wirtualnej półki w supermarkecie i zestawić wyniki badania śledzenia wzroku przy pomocy kamery internetowej.  Można sprawdzić skuteczność różnych strategii marketingowych i wzorów opakowań zanim zostaną fizycznie wyprodukowane i wprowadzone na półkę.

Nowe techniki badań, prowadzonych online, umożliwiają zaplanowanie i szybką, jeśli nie szybszą niż inne elementy marketingowe, realizację tego kanału — od projektu do gotowego wzoru razem z badaniami w ciągu kilku tygodni. 

Dla specjalistów od marketingu, powyższe rozwiązanie potencjalnie rewolucjonizuje stosowanie opakowań gotowych  na półkę.  Zamiast wielotygodniowego lub wielomiesięcznego planowania, marketing sklepowy można prowadzić równolegle z najnowszymi działaniami na rzecz promocji marki, a nawet wykorzystać do podkreślenia tematycznej kampanii promocyjnej. .

W złożonym świecie rozdrobnionych mediów i kanałów sprzedaży, czas dostarczenia na rynek, elastyczność oraz możliwość osiągnięcia sukcesu już za pierwszym razem, są istotniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Dyrektorzy ds. marketingu mogą, na podstawie reakcji kupujących, w warunkach testowych ocenić w sposób mierzalny różne wzory opakowań, co umożliwia ich szybkie wdrożenie oraz uzupełnia brakujący element dowolnej zintegrowanej strategii marketingowej 360°.

Marketing na półce. W jaki sposób masz nad nim kontrolę?

Opakowanie RRP zauważa powyżej 76% kupujących. Czy Twoja marka wykorzystuje tą możliwość?

Zobacz Białą Księgę

Koordynacja działań w ramach marketingu 360°