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Chiudere il circuito del marketing a 360°

​Arco Berkenbosch,

Viice Presidente Marketing, Ricerca e Sviluppo di Smurfit Kappa

La spesa settimanale sta diventando un’attività sempre più complessa. Con una vita quotidiana sempre più frenetica ed una tecnologia che ci offre sempre più opportunità e più possibilità di scelta, ma con sempre maggiori esigenze, il modo e i luoghi in cui acquistiamo sono cambiati.

Non ci si limita più ad andare a fare la spesa una volta alla settimana, diverse alternative sono oggi disponibili per coloro che hanno poco tempo o che semplicemente preferiscono rimanere in un raggio più circoscritto.

Secondo l'"Association of Convenience Stores", oltre l'80% degli acquirenti si sposta attualmente in un raggio inferiore ad un chilometro e mezzo per raggiungere il proprio negozio di vicinato ed il 57% di questi spostamenti viene effettuato a piedi. Anche lo shopping online e le consegne a domicilio svolgono un ruolo più importante. Smartphone, tablet e app semplificano per i clienti il processo d’acquisto che può essere concluso comodamente da casa, in treno o anche dal luogo di lavoro.

In questo ambiente complesso e multi-canale, le attività marketing che consentono di raggiungere l'acquirente in ogni possibile momento, sono più che mai importanti. L'ambizione di una campagna di marketing integrata, olisitica e a 360° assume un significato ancora più importante in un mondo in cui il contatto, quanto il contenuto, è l’elemento principale e le opportunità di raggiungere gli acquirenti sono più frammentate.

Spesso, tuttavia, l'ultima fase, proprio di fronte allo scaffale del supermercato, dove viene presa la maggior parte delle decisioni d'acquisto, viene ignorata dai brand: un canale di marketing stimato in molti milioni di Euro.

In termini di scelta, gli acquirenti reagiscono a ciò che vedono di fonte a loro; forme, colori e percezioni visive li attraggono verso determinate categorie e prodotti. Oltre tre quarti delle decisioni d'acquisto di un brand rispetto ad un altro vengono prese di fronte allo scaffale, in quello che è definito il 'Primo Momento della Verità'.

I Brand Manager spendono, giustamente, grandi quantità di denaro e tempo per l'imballaggio primario dei loro prodotti. Tuttavia, abbiamo stimato che può rappresentare solo il 60% di quanto gli acquirenti vedono effettivamente sullo scaffale. Il resto dell'imballaggio o dell'espositore all'interno del negozio è spesso fuori dal loro controllo essendo di responsabilità di altri attori della catena di trade marketing. Pertanto, nell'attuale ambiente altamente competitivo della vendita al dettaglio, chi sarebbe felice di rinunciare al controllo del 40% della modalità di presentazione del messaggio del proprio brand all'acquirente?

Uno dei motivi è che fino a poco tempo fa i responsabili marketing non erano in grado di misurare, in modo semplice ed economico, l'impatto di una maggiore evidenza del brand sullo scaffale. Senza vantaggi chiaramente visibili in bilancio, il marketing a scaffale può essere visto semplicemente come una maggiore complessità e maggiori costi per la supply chain.

Tuttavia, l'attuale tecnologia è talmente avanzata che permette di valutare e testare l'impatto dei prodotti prima dell'esposizione in negozio. I responsabili marketing hanno così la possibilità di verificare la validità dei prodotti prima di lanciarli sul mercato.

Grazie alle meraviglie della tecnologia, i produttori di marca possono ora provare e comprendere l'impatto degli strumenti di marketing a scaffale, come ad esempio lo Shelf Ready Packaging. Possono visualizzare uno scaffale di un supermercato virtuale ed acquisire i risultati dell’"eye-tracking" online attraverso una webcam. Oggi è possibile verificare l'efficacia di diverse strategie di shopper marketing e diverse soluzioni di packaging, prima che siano fisicamente prodotte ed esposte sullo scaffale.

Attualmente, le tecnologie di test online consentono di pianificare ed implementare questo canale di marketing altrettanto, se non più rapidamente di altre parti del marketing mix: dal breaf iniziale al progetto finito in poche settimane, prove incluse.

Tutto ciò potenzialmente rivoluziona l'utilizzo da parte dei responsabili marketing dell'imballaggio Shelf Ready. Piuttosto che essere programmato settimane o mesi in anticipo, il marketing in-store può essere mantenuto completamente al passo con le ultime attività del brand, oltre ad essere utilizzato per pubblicizzare campagne promozionali mirate in tempi brevi.

In un mondo complesso di canali di comunicazione e di acquisto frammentati, la velocità e la flessibilità d’azione sono più che mai importanti, così come la capacità di realizzare il prodotto giusto al primo tentativo. I Brand Manager oggi hanno la possibilità di valutare le diverse soluzioni di packaging in condizioni di test, sulla base della conoscenza dell’acquirente ed in un modo misurabile, rapido da implementare nonché in grado di offrire l'elemento mancante di qualsiasi strategia di marketing a 360°.

Per maggiori informazioni, leggete il nostro white paper, Marketing a scaffale - Esattamente come gestirlo?.

Marketing a scaffale: come gestirlo?

Il Retail Ready Packaging viene notata dal 76% di acquirenti in più. Il tuo brand, ne trae vantaggio?

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