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Das fehlende Glied im 360°-Marketing

Von Arco Berkenbosch,

Vice President Marketing, Research & Development, Smurfit Kappa

Der wöchentliche Einkauf wird eine zunehmend komplexere Angelegenheit.  Je mehr Aufgaben im Alltag zu bewältigen sind, und je mehr Möglichkeiten die Technologie bietet, desto mehr Auswahl, aber auch Anforderungen sehen wir uns gegenüber. Wie und wo wir einkaufen, hat sich völlig verändert. 

Die Fahrt zum Supermarkt für den wöchentlichen Lebensmitteleinkauf gehört der Vergangenheit an: Wer wenig Zeit hat oder einfach gerne in der Nähe einkauft, hat heute vielfältige Möglichkeiten.

Der Association of Convenience Stores zufolge legen über 80 % der Käufer heute weniger als 1,5 Kilometer zu ihrem Geschäft in der Nachbarschaft zurück, wobei 57 % dieser Wege zu Fuß erledigt werden. Der Online-Einkauf und die Hauszustellung spielen ebenfalls eine immer wichtigere Rolle. Smartphones, Tablets und Apps ermöglichen den bequemen Einkauf von Zuhause, von unterwegs oder sogar vom Arbeitsplatz aus.

In diesem komplexen Umfeld wird Marketing, das den Käufer an jedem möglichen Kontakt anspricht, umso wichtiger.  Eine integrierte, ganzheitliche 360˚-Marketingkampagne ist besonders nötig in einer Welt, in der es auf Kontakte, wie auch auf Inhalte  ankommt, und in der die Möglichkeiten, den Verbraucher zu erreichen, fragmentierter sind. 

Dennoch lassen die Unternehmen häufig die letzten Meter direkt am Supermarktregal ungenutzt. Dort, wo die überwältigende Mehrheit der endgültigen Kaufentscheidungen fällt. In den Supermarktregalen liegt ein Marketing-Kanal im Schätzwert von mehreren Millionen Euros.

Käufer treffen ihre Auswahl in Abhängigkeit davon, was sie vor sich sehen: Formen und Farben, sowie optisch Überraschendes lenken die  Aufmerksamkeit auf  bestimmte Kategorien und Produkte. Mehr als drei Viertel der Entscheidungen für oder gegen eine bestimmte Marke fallen direkt am Regal, im so genannten „First Moment of Truth“.

Völlig zu Recht investieren Markenhersteller viel Zeit und Geld in die Primärverpackung ihrer Produkte.  Unseren Schätzungen zufolge bekommt der Kunde jedoch nur 60 % davon auf dem Regal tatsächlich zu sehen.  Der Rest der Regalverpackung oder des Displays liegt häufig außerhalb ihres Einflusses, oder sie sind nicht an der Entwicklung beteiligt. Die Gründe dafür sind oft im Handelsmarketing mit seinen unterschiedlichen Akteuren und Verantwortungsbereichen zu finden.   Wer kann in der wettbewerbsintensiven Einzelhandelslandschaft von heute darauf verzichten, bis zu 40 % seiner Markenbotschaft in der Kundenpräsentation aufzugeben? 

Einer der Gründe dafür liegt darin, dass es bis vor kurzem – wohl aus fehlendem Fokus – keine Möglichkeit für Marketingmanager gab, die Wirkung einer stärkeren Markenpräsenz im Regal einfach und kosteneffizient zu messen.  Ohne klar ersichtliche Vorteile für den Umsatz erscheint Regal-Marketing nur als unnötig komplizierte Zusatzmaßnahme, die Mehrkosten in der Lieferkette verursacht.

Mittlerweile hat sich die Technologie jedoch so weiter entwickelt, dass man die Wirkung beurteilen und nachweisen kann, noch bevor man Testprodukte in das Geschäft stellt. Endlich können Marketingexperten die richtige Lösung noch vor der realen Umsetzung finden.

Dank der Wunder der intelligenten Technologie können Markenhersteller heute die Wirkung von Regal-Marketinginstrumenten wie etwa Shelf Ready Packaging (SRP) testen und besser verstehen. Sie können ein virtuelles Supermarktregal am Bildschirm darstellen und die Ergebnisse von Online-Eyetracking-Studien über eine Webcam abgleichen.  Es ist nun möglich, die Wirksamkeit verschiedener auf Kunden ausgerichteter Marketingstrategien und Verpackungsdesigns zu bewerten, bevor sie produziert und ins Regal gestellt werden.

Neue Technologien für Online-Tests bieten die Möglichkeit, diesen Bereich ebenso schnell, wenn nicht sogar schneller,  als andere Elemente des Marketingmix zu planen und umzusetzen.  Von der Skizze bis zum fertigen Design in nur wenigen Wochen, und das inklusive Tests. 

Das gibt Marketingexperten völlig neue Einsatzmöglichkeiten für Shelf Ready Packaging an die Hand.  Das In –Store-Marketing muss nicht mehr Wochen oder Monate im Voraus geplant werden, sondern kann mit den neuesten Markenaktivitäten Schritt halten. Darüber hinaus  ist es möglich, Promotionaktionen auch kurzfristig hervorzuheben.

In einer komplexen Welt mit fragmentierten Medien- und Vertriebskanälen sind schnelle Markteinführung und Flexibilität wichtiger denn je; wie auch die Fähigkeit, gleich beim ersten Mal die richtige Lösung zu finden.  Markenmanager können  nun verschiedene Designvarianten unter Testbedingungen bewerten und sich dabei auf Erfahrungswerte über das Käuferverhalten  stützen. Dieser Prozess ist messbar, schnell implementierbar und stellt das bislang fehlende Glied in der 360°-Marketingstrategie dar.

Weitere Informationen finden Sie in unserem Whitepaper "Vermarktung im Regal – wie viel Kontrolle haben Sie wirklich?".

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