Como sucede con muchas páginas web, nosotros también utilizamos cookies y los almacenamos en su computador. Estos cookies se utilizan para mejorar nuestra página y poder prestarle a usted servicios más personalizados, tanto en la página web, como a través de otros medios. Para mayor información, por favor remítase a nuestra Política sobre Cookies.

Al parecer usted está utilizando un navegador desactualizado.  Para mejorar su experiencia de visualización, por favor descargue un navegador actualizado  (IE8+, Firefox, Google Chrome o Apple Safari).

El mercadeo de 360°

Por Arco Berkenbosch, vicepresidente de Mercadeo, Investigación y Desarrollo de Smurfit Kappa

La visita semanal al supermercado para hacer compras se ha complejizado porque nuestras vidas cotidianas son más ajetreadas y la tecnología arroja más y mayores oportunidades. En ese orden de ideas nuestra forma de comprar y los lugares en los cuales lo hacemos han cambiado sustancialmente. 

Aquellos que tenemos poco tiempo o preferimos una alternativa más cercana, no necesariamente dejamos ya las compras para un día en la semana. Acorde con un estudio realizado en Europa por la Asociación de Tiendas, más del 80% de los compradores recorre menos de un kilómetro para ir a su tienda local, y el 57 % de esos trayectos los realiza a pie. Se destacan también las compras en línea y las entregas a domicilio. Los smartphones, las tabletas y las distintas aplicaciones de ellas facilitan el proceso de compra desde el hogar, el medio de transporte que use, o incluso desde el trabajo. 

En este complejo entorno multi-canal, el mercadeo que se concentra en el punto de contacto con el comprador se convierte en un aspecto mucho más relevante.  En ese sentido lograr una campaña de mercadeo de 360º, integrada y holística es fundamental. Se debe trabajar no solo sobre la base del contacto, sino del contenido transmitido en el mismo ya que las oportunidades de atraer al comprador son mucho más fragmentadas.

Aún con este conocimiento, las marcas con frecuencia pierden esa oportunidad en la estantería del supermercado, ese sitio en el cual el comprador toma la inmensa mayoría de sus decisiones finales y que se constituye en el primer momento de verdad. Las formas, colores, texturas, movimientos y alteraciones visuales son lo que atrae a los compradores a las categorías y los productos en particular y por eso las estanterías son un canal que en la mezcla de mercadeo pueden llegar a valorizarse en miles de millones de dólares. ¡Justamente se encuentran a la espera de ser potencializadas!

Es evidente la preocupación de los directores de marca por invertir tiempo y dinero en el empaque primario de su producto. Sin embargo, según nuestros cálculos, ese empaque es solo un 60%  de lo que el comprador ve en la estantería. El resto del empaque o la manera como está organizado el producto en el supermercado, suelen estar fuera del  control de los directores de marca o simplemente ellos no se involucran en su desarrollo. Sin embargo, en el entorno minorista tan competido, ¿quién quiere en realidad renunciar al control de hasta el 40 % de lo que el comprador ve en la estantería? Es una oportunidad clarísima de mandar mensajes de marca. 

Con lo anterior como evidencia, es claro que el marketing de estantería no es un factor más de complejidad y costos en la cadena de suministro, sino que es una manera de aumentar el impacto de la presencia de marca de una manera sencilla y rentable.  Para lograrlo, la tecnología actual de rastreo ocular nos permite evaluar y comprobar el efecto de ubicar productos en un supermercado virtual, empacados en Shelf Ready Packaging (empaques listos para la venta). Así  los profesionales de mercadeo tiene por fin la capacidad de hacerlo bien antes de convertirlo en realidad.

La mezcla de las dos tecnologías (rastreo ocular y supermercado virtual) permiten que este canal pueda ser debidamente planeado y probado y además se logra un avance rápido al poder tener el diseño final y probado en cuestión de semanas. Así, el mercadeo en estanterías termina ajustándose y siendo parte de promociones y campañas que requieren de ejecución inmediata.

La flexibilidad se vuelve un factor fundamental para los directores de marca quienes quieren hacer las cosas bien en el primer intento. Estamos entonces el punto en el cual, gracias al mercadeo en las estanterías, podemos tener  una estrategia de mercadeo de 360º.

Si desea más información, lea nuestro White Paper (Documento de análisis) ¿Qué tanto control tiene usted del Mercadeo en las estanterías?

White Paper: ¿Qué tanto control tiene usted del Mercadeo en las estanterías?

Los empaques listos para la venta son observados por un porcentaje de compradores superior al 75% ¿su marca está aprovechando esto?

Acceda al White Paper