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Markenunternehmen nutzen Werbepotenziale in Millionenhöhe nicht


9. Januar 2015

Markenunternehmen lassen in europäischen Supermärkten im Kampf um die Aufmerksamkeit von Verbrauchern und damit um Marktanteile jährlich Werbepotenziale in Millionenhöhe ungenutzt. Dies ist das Ergebnis einer Untersuchung, die Smurfit Kappa, einer der weltweit führenden Verpackungshersteller, jetzt veröffentlicht hat.

In der Studie „Marketing im Regal: Wie viel Kontrolle haben Sie wirklich?“ berichtet das Unternehmen, dass Markenunternehmen ungeachtet der Tatsache, dass 76 Prozent der Kaufentscheidungen erst im Geschäft getroffen werden1,  die damit verbundenen Möglichkeiten häufig nicht nutzen. Insbesondere verpassen viele den wachsenden Trend zu  Shelf-Ready Packaging-Lösungen (einzelhandelsgerechte, regalfertige Transportverpackungen) als Möglichkeit, Supermarktkunden direkt am Point-of-Sale zu beeinflussen. Gerade aber im Geschäft fallen die meisten Entscheidungen für oder gegen den Kauf eines bestimmten Produkts - und hier kann die optimal gestaltete Regalverpackung diesen Entscheidungsprozess sehr positiv unterstützen. 

Shelf-Ready Packaging Produkte werden in einer verkaufsfertigen, werblich bedruckten Einheit an Einzelhändler geliefert – und gewinnt damit im Kampf um die Aufmerksamkeit der Käufer weltweit an Bedeutung. Ursprünglich sollten damit Logistikkosten in den Einzelhandelsläden eingespart werden, in dem durch die regalfertige Verpackung die Produkte nach der Anlieferung effizient ins Regal zu stellen sind. Die zusätzliche Werbewirksamkeit der Regalverpackung wurde dabei allerdings teilweise vernachlässigt. Mit den richtigen Kenntnissen, Verfahren und Technologien können heute auch weitere viele Markeninhaber davon profitieren, dass verbesserte Regalverpackungen in Tests von bis zu 76 Prozent mehr Käufern wahrgenommen werden 5.  

Laut Smurfit Kappa können bis zu 40 Prozent des im Regal stehenden Produkts von einer Sekundärverpackung2 verrdeckt werden. Diese Sekundärverpackung stellt eine wertvolle, auffällige Werbefläche dar, die aber von Marketingverantwortlichen zu häufig nicht beachtet wird. Im Vergleich zu anderen Werbemedien ist das Potenzial erheblich. Außerdem kann die zusätzliche Werbefläche auf der Regalverpackung schnell an die jeweils aktuellen Marketingkampagnen angepasst werden.

Arco Berkenbosch, Vice President Marketing, Research and Development, Smurfit Kappa, erklärt: „Unsere Analyse zeigt, dass Marken in typischen europäischen Supermärkten über das Shelf-Ready-Packaging2 eine Fläche von rund 125 Quadratmetern für Werbezwecke zur Verfügung steht. Eigentlich müsste diese Fläche als wichtiger Marketingkanal betrachtet werden, und Marken müssten alles tun, um ihn zu nutzen. Nehmen wir beispielsweise eine typische Plakatfläche von 2,16 Quadratmetern als Berechnungsgrundlage, entspräche diese Fläche aus werblicher Perspektive einem Werbeetat von 424.320 Euro pro Geschäft3 und Jahr für zusätzliches Marketing. Europaweit betrachtet steht Markeninhabern damit ein Marketingpotenzial in Höhe von mehreren Millionen Euro zur Verfügung.“

„In der immer komplexeren Einzelhandelswelt“, so Berkenbosch weiter, „in der Markenunternehmen zunehmend um die Aufmerksamkeit der Käufer zu kämpfen haben, stellt dies eine ansehnliche Möglichkeit dar. Dennoch bleibt das Instrument der Gestaltung der Regalverpackung einer der am wenigsten genutzten Bestandteile im Marketingmix und schafft es selten auf die Prioritätenliste der Markenverantwortlichen. Tatsächlich aber ist es einer der letzten Bereiche im Einzelhandel, der neue Marketingchancen am Point-of-Sale bietet.“ 

Ergänzend erläutert Berkenbosch: "Bei der richtigen Umsetzung wäre die Vermarktung im Regal vollständig in die breiteren Marketingaktivitäten einer Marke integriert, mit klaren Anweisungen auf Grundlage einer umfassenden, genau definierten Marketingstrategie mit Blick auf die Konsumenten. Die Verantwortung läge auf der Ebene des Brandmarketings, wobei die Vermarktung im Regal und gegenüber dem Verbraucher schon ganz am Anfang des Markenweges berücksichtigt werden würde." 

Um Marketingverantwortlichen dabei zu helfen, neue Vermarktungslösungen zu kreieren und hierbei die Möglichkeiten der Verkaufsverpackungen optimal auszunutzen, setzt Smurfit Kappa auf seine Marktkompetenz und seine Insights. So können Markeninhaber die Wirkung ihrer Verkaufsverpackungen auf Kunden testen und analysieren, indem die Verpackungen in einem virtuellen Supermarktregal visualisiert und der Attraktionswert ihrer Regalverpackung über  Webcam Eye-Tracking erfasst werden kann. Die Technik dazu wurde in einer exklusiven Zusammenarbeit mit dem Unternehmen Eyesee entwickelt. Mit dieser Lösung ist es möglich, sehr effektiv die Wirkung verschiedener Verpackungsdesigns zu überprüfen. Markeninhabern steht eine flexible Regalumgebung zur Verfügung, in der sie die Effektivität unterschiedlicher Marketingstrategien testen können, ehe diese in die Realität umgesetzt und die Produkte in die Handelsregale gestellt werden.

Arco Berkenbosch sagt hierzu abschließend: "Unsere Zukunftsvision ist jetzt Wirklichkeit geworden. Von ersten Insights bis hin zu konkreten Attraktivitätsmessungen der optimierten Regalverpackungen schafft Smurfit Kappa den kompletten Prozess in wenigen Wochen, wozu Markenunternehmen früher Monate gebraucht haben."

Hier geht es zu unserer 'Open the future' Microsite. Schauen Sie, wie unsere Kunden gemeinsam mit uns ihren Erfolg ausgebaut haben.

Markenunternehmen nutzen Werbepotenziale in Millionenhöhe nicht