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Le prêt à vendre, une opportunité marketing de plusieurs centaines de millions d’euros ignorée des marques

27 Novembre 2014

Smurfit Kappa, l’un des leaders mondiaux de l’emballage, publie son livre blanc sur les opportunités marketing non identifiées par les marques et représentant des centaines de millions d’euros.

Intitulé « Le shopper marketing– Utilisez-vous tout son potentiel ? », le livre blanc révèle la difficulté des marques à saisir toutes les opportunités marketing que leur offre leur présence en magasin. Trop de marques ignorent encore la nouvelle tendance dans le monde de l’emballage qui consiste à utiliser l’emballage « Prêt à vendre », dont on peut mesurer l’influence directe sur les consommateurs une fois sur le point de vente, là où se prennent 76% des décisions d’achat et où le shopper peut abandonner une marque au profit d'une autre.

Smurfit Kappa révèle que l’emballage dit « secondaire » peut représenter jusqu’à 40% de la surface visible d’un produit en linéaire (1), ce qui en fait un canal marketing à fort impact, pourtant ignoré des directions marketing. Comparée à d'autres supports de publicité, cette opportunité en magasin est considérable, et elle peut rapidement être adaptée en fonction des dernières campagnes marketing.  

Arco Berkenbosch, V.P. Marketing, Recherche et développement, Smurfit Kappa  déclare : « Selon nos analyses, grâce aux emballages prêt à vendre, les marques disposent d'environ 125 m² d'espace publicitaire sur le point de vente, dans un supermarché européen classique (2)».

« C’est un canal marketing important, qui devrait normalement mobiliser toute l’attention des marques. Si vous le comparez au coût d'un emplacement d'affichage classique, par exemple, c'est l'équivalent en termes de publicité de 424 320 € d’opportunité marketing supplémentaire par magasin chaque année (3). À l'échelle de l'Europe, cela représente un support de plusieurs centaines de millions d'euros pour les marques (4).
« Dans un environnement de distribution toujours plus complexe où les professionnels du marketing doivent redoubler d'efforts pour attirer l'attention des consommateurs, cela représente une opportunité considérable. Pourtant, cette opportunité reste sous-exploitée dans la palette marketing et figure encore rarement en haut des priorités de la plupart des directeurs de marque. En réalité, c'est l'un des tout derniers espaces en magasin qui offre de nouvelles possibilités marketing sur le point de vente. »

Le Prêt à vendre – qui permet de livrer au distributeur des produits dans un emballage de vente, prêt à mettre en rayon - est en pleine expansion sur toute la planète dans la bataille pour l'attention du consommateur. 

À l'origine, ces emballages visaient à réduire les coûts logistiques en magasin, pour acheminer les produits depuis les stocks jusqu’au rayon de la manière la plus efficiente possible; c'est ainsi qu'ils ont d'abord été très populaires chez les hard discounters. Cependant, en utilisant les connaissances, technologies, et processus adaptés, davantage de marketeurs peuvent désormais bénéficier du fait qu’un emballage bien conçu est remarqué par 76% de shoppers en plus (en situation de test) (5).

« Bien conçu, le shopper marketing serait complètement intégré à l'ensemble des activités marketing, avec un brief précis fondé sur une stratégie marketing globale allant jusqu’au point de vente,» explique Arco Berkenbosch. « Le pilotage et la responsabilité en incomberaient au marketing de la marque, qui pourrait prendre en compte le shopper marketing - orienté à la fois sur le consommateur en général et son attitude sur le lieu de vente - dès le début dans la stratégie de marque.»

Pour aider les marques à créer de nouvelles solutions marketing et pour exploiter au mieux les emballages prêts à vendre, Smurfit Kappa a mis au point un système d'expertise intégré. Exploitant des insights ainsi qu’une connaissance approfondie du marketing, ce système permet aux marques de tester et de comprendre l'impact de l'emballage prêt à vendre sur les shoppers. En effet, après visualisation sur le rayonnage d'un supermarché virtuel, les résultats de l'eye-tracking obtenus par webcam sont analysés grâce à un système développé en association avec les partenaires de Smurfit Kappa et particulièrement celui initié avec EyeSee. Il devient ainsi possible de proposer aux marques un environnement flexible, où elles peuvent valider l’efficacité de différentes stratégies marketing consommateur, ainsi que les concepts d’emballages correspondants, avant de les matérialiser et de les mettre en rayon.

Arco Berkenbosch poursuit : « La visualisation du futur est déjà possible aujourd’hui, c’est un fait. Depuis les insights jusqu’à la mesure de l’impact, nous pouvons réaliser en quelques semaines ce qui prenait des mois auparavant, en intégrant tous les tests utiles aux responsables de marques ».

Sources
(1) The 2012 Shopper Engagement Study, Point of Purchase Advertising International, 2012, page 4. Accessible à l'adresse : http://www.popai.fr/textes/Shopper_Engagement_Study.pdf
(2) Ce chiffre s'appuie sur les recherches conduites par Smurfit Kappa à l'aide de la technologie propriétaire « Shelf Viewer », qui analyse des images de plus de 6 000 rayonnages dans le monde. Ces recherches ont permis de découvrir que l'emballage secondaire représente généralement de 10 à 40 % de la surface des emballages primaires.
(3) Chiffre basé sur le coût moyen d'une affiche classique sur deux semaines d'activité au Royaume-Uni, en France et en Belgique, à 282 € par affiche ; 130,56 €/m2 (pour 2 semaines) / 282,88 €/m2 (par mois). Les chiffres étaient exacts au 30 octobre 2014.
(4) Ce chiffre est basé sur une estimation très prudente du nombre de supermarchés en Europe. En se basant sur l'estimation de 150 000 supermarchés en Europe, cela représente une opportunité de plusieurs millions d'euros.
(5) Les emballages prêts à la distribution atypiques sont remarqués par 76 % de shoppers supplémentaires, Smurfit Kappa, 2014.

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Le prêt à vendre, une opportunité marketing de plusieurs centaines de millions d’euros ignorée des marques