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Complément d’informations sur le marketing à 360 degrés

Par Arco Berkenbosch, Vice président du Marketing, de la recherche et du développement, Smurfit Kappa

Les courses hebdomadaires deviennent de plus en plus complexes.  Alors que nous sommes de plus en plus occupés dans notre vie quotidienne et que la technologie permet plus de possibilités, plus de choix et une demande croissante, notre manière d’acheter, nos lieux d’achats sont en pleine révolution.  

Il n'est plus question d'aller faire ses courses une fois par semaine – de nombreuses possibilités s'offrent à ceux d'entre nous qui ont peu de temps ou qui préfèrent simplement une option plus locale.

Selon l'Association of Convenience Stores, plus de 80 % des shoppers font aujourd'hui moins de 1,5 km pour se rendre dans leur magasin habituel, et 57 % de ces trajets se font à pied. Le shopping en ligne et la livraison à domicile jouent également un rôle de premier plan. Les smartphones, les tablettes et les applications facilitent le processus pour le shopper qui veut faire ses achat en restant confortablement chez lui, dans le train ou même au travail.

Dans l'environnement complexe et multicanal d'aujourd'hui, il est plus vital que jamais que le marketing atteigne le client à tous les points de contact possibles.  Le but final d'une campagne marketing à 360° intégrée revêt d'autant plus d'importance dans un monde où le contact, autant que le contenu, est roi et où les occasions d'atteindre le shopper sont plus variées.

Pourtant souvent, le marketing oublie le dernier point de communication, les linéaires des supermarchés, où la grande majorité des décisions finales d'achat sont prises ; on estime ainsi qu'un support de communication de plusieurs millions d'euros reste inexploité sur les rayons des supermarchés.

Quand ils doivent faire le dernier choix, les shoppers réagissent à ce qu'ils voient devant eux ; ils sont attirés visuellement par des formes, des couleurs, des catégories et des produits particuliers. Plus des 3/4 des décisions concernant l'achat d'une marque plutôt qu'une autre sont prises lorsque le shopper est devant les rayons, c'est ce que l'on appelle le « premier moment de vérité ».

Les responsables marketing, à juste titre, consacrent un temps et une énergie considérables à l'emballage final de leur produit, qu'on appelle l'emballage primaire. Pourtant, dans l'environnement animé d'un magasin, nous estimons qu'il ne représente que 60 % de ce que voit réellement le consommateur . Ils n'ont pas de contrôle sur le reste de l'emballage et de la présentation en magasin ou ne sont pas impliqués dans leur élaboration, pour des raisons que nous allons explorer dans ce document. Aujourd'hui, dans l'environnement hautement concurrentiel de la distribution, qui accepterait de céder 40 % du contrôle exercé sur la présentation du message de leur marque, à un canal dont la priorité est traditionnellement la logistique de livraison et non la vente ? 

L'une des raisons, certainement par manque d'intérêt, est que jusqu'à récemment, il était impossible pour les spécialistes du marketing de mesurer de façon simple et rentable l'impact d'une présence plus importante de leurs marques en linéaire.  Sans avoir véritablement la possibilité de démontrer l’impact et le bénéfice pour la marque et pour les ventes, il est à craindre que le shopper marketing soit simplement considéré comme un sujet supplémentaire de complexité et de coût dans la supply chain, sans avantage clairement quantifiable.

Cependant, le progrès de la technologie permet aujourd’hui d’évaluer et de prouver l'impact avant même la réalisation de prototypes tests en magasin: ceci permettant astucieusement aux responsables marketing de bien le concevoir avant de le réaliser.

Ceci est en grande partie rendu possible grâce à une technologie intelligente qui permet aux marques de tester et de comprendre l'impact que peut avoir le Prêt à la distribution sur les acheteurs. Il devient ainsi possible de valider l'efficacité de différents concepts d'emballage, de proposer aux marques un environnement suffisamment flexible leur permettant de valider la performance des différentes stratégies en shopper marketing avant de les matérialiser et de les mettre en rayon. 

De nouvelles techniques de test en ligne et d'impression permettent aujourd'hui de planifier et d'exécuter des tâches sur ce canal aussi rapidement que dans d'autres domaines de la sphère marketing : passer du brief au design final en quatre semaines est tout à fait possible, en consacrant également le temps nécessaire à la réalisation de tests consommateurs en ligne. 

Ces possibilités révolutionnent son utilisation pour les responsables marketing.  Plutôt que de le planifier des semaines, voire des mois à l'avance, le shopper marketing peut être entièrement calé sur le rythme des activités de la marque mais aussi utilisé pour accentuer des promotions ponctuelles dans de courts délais. On peut ainsi potentiellement doubler le nombre de campagnes exécutées sur une année. 

Dans un monde complexe où les médias et les canaux d'achat sont véritablement fragmentés, la souplesse, la vitesse de mise en linéaire et la capacité à réussir dès le premier essai  sont plus critiques que jamais.  Les responsables marketing peuvent désormais évaluer différentes options de conception en conditions d'essai, en fonction de la typologie des clients, et d'une façon qui soit mesurable et rapide à mettre en œuvre et qui donne l'élément manquant de toute stratégique marketing à 360°.

Pour en savoir plus, lisez notre livre blanc, Marketing en rayon – Comment le maîtrisez-vous exactement ? 

Le shopper marketing, utilisez-vous tout son potentiel?

76% des décisions d'achat sons prises en magasin, et pourtant, les marques ne semblent pas saisir l'immense potentiel commercial qu'offre l'emballage prêt à vendre pour influencer les comportements.

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