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Smurfit Kappa publica su primer Whitepaper (documento de análisis) sobre una gran oportunidad de mercadeo para las marcas.

5 de diciembre de 2014

Smurfit Kappa es una de las empresas líder a nivel mundial en la fabricación de empaques a base de papel y en el Whitepaper que publicó hoy, comparte su conocimiento y experiencia sobre mercadeo en puntos de venta. La Compañía resalta la importante oportunidad que están perdiendo las marcas en la lucha por obtener la atención del comprador en los supermercados y por obtener más participación de mercado.

El white paper se titula ¿Qué tanto control tiene usted del Mercadeo en las estanterías? y revela que a pesar de que el 76% de las decisiones de los compradores se realizan en el supermercado, las marcas están dejando pasar esta poderosa oportunidad de mercadeo. Claramente muchas no son conscientes de la creciente tendencia hacia el Empaque Listo para la Venta (Shelf-Ready Packaging-SRP) como una forma cuantificable de influir en los compradores directamente en el punto de venta. La oportunidad es valiosísima, porque es allí donde se toma la mayor parte de las decisiones de compra de una u otra marca.

Smurfit Kappa descubrió que el 40 % de lo que un comprador ve en una estantería es el empaque secundario  de un producto. Sin duda esto constituye un canal de mercadeo importante e impactante, que desafortunadamente está quedando por fuera del radar de los equipos de marca y los directores de mercadeo.  En comparación con otros medios publicitarios, la oportunidad en el supermercado es muy poderosa y tiene la maravillosa facultad de poder adaptarse rápidamente a las campañas de mercadeo y los tiempos cortos de lanzamiento de productos.

Arco Berkenbosch, Vicepresidente de Marketing, Investigación y Desarrollo de Smurfit Kappa, afirmó que “nuestro análisis constató que existen cerca de 125 m² de espacio disponible para que las marcas comercialicen sus productos en el punto de venta de los supermercados con Shelf Ready Packaging. Esto en términos normales se consideraría como un canal fundamental en la mezcla de mercadeo y las marcas debieran estar todas haciendo lo posible por sacar el máximo provecho de este metraje. Si se compara con el costo normal una valla publicitaria, por ejemplo este espacio equivaldría a unos USD 526, 156 de inversión adicional anual por supermercado. Si se suman todos los supermercados a los cuales las marcas pueden acceder, sería un canal de miles de millones de dólares que está disponible”.

Lo anterior es una oportunidad que se debe tomar en consideración, más aun ante el hecho de que el mundo minorista es cada vez más complejo e implica que los ejecutivos de mercadeo trabajen aún más duro para competir por la atención del comprador. Sin embargo, y aún ante la creciente evidencia, el punto de venta sigue siendo uno de los componentes menos valorados de la mezcla de mercadeo y difícilmente se ve en la lista de prioridades de la mayoría de los ejecutivos de marca. La realidad es que el punto de venta en los supermercados ofrece uno de los últimos momentos de interacción con el comprador.

Shelf Ready Packaging (productos que le llegan al minorista, listos para la venta en unidades comercializadas) es una tendencia creciente en todo el planeta. Este tipo de empaques tienen su origen en la necesidad de ahorro de costos de logística dentro del almacén para lograr un transporte eficiente del producto desde el punto de entrega, hasta la estantería. Inicialmente esta tendencia se volvió popular en los supermercados de descuento. Sin embargo, si se utilizan las capacidades, procesos y tecnologías correctas, cada vez serán más los ejecutivos del mercadeo que se beneficien del hecho de que actualmente un 76 % de los compradores se están fijando en el empaque.

“Si se logra implementar de la manera adecuada, el mercadeo en la estantería estaría integrado en su totalidad a las actividades de mercadeo de marca. Desde luego debe estar enmarcado en una estrategia dirigida al comprador que sea amplia y muy bien definida", explicó Berkenbosch. “La responsabilidad debe ser del equipo de mercadeo de la marca y en ese orden de ideas el mercadeo de estantería se consideraría el verdadero inicio del trayecto de la marca tanto para el comprador, como para el consumidor. 

Para ayudar a las marcas a crear nuevas soluciones de mercadeo que saquen el mayor provecho del Shelf Ready Packaging, Smurfit Kappa también ha desarrollado una serie de herramientas que se articulan con la estrategia que se debe trazar y a través de ellas los ejecutivos de las marcas tienen la posibilidad de comprobar y comprender el verdadero impacto en los compradores del Shelf Ready Packaging. Una de las herramientas es la visualización de empaques en una estantería de supermercado virtual en 3D, a través de otra herramienta que permite el seguimiento ocular con una cámara web. Este último sistema fue desarrollado en alianza con la compañía Eyesee y aplica una de las tendencias actuales en neurociencia del consumidor.  La combinación de estas dos herramientas hace posible validar la efectividad del diseño de los distintos empaques y ofrece a los dueños de marca un entorno flexible para ponerlos a prueba antes de fabricarlas y ponerlas en la estantería.

Berkenbosch concluye así: “La realidad es que la visión del futuro ya está aquí. Desde percepciones hasta las mediciones que necesitan los ejecutivos de marca, Smurfit Kappa puede hacer en semanas lo que solía llevarle meses".

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Smurfit Kappa publica su primer Whitepaper (documento de análisis) sobre una gran oportunidad de mercadeo para las marcas.